如何為高端細分市場注入活力？
通常而言，葡萄酒擁有高端產品形象，能夠吸引那些追求“高端”的消費群體。國產和進口葡萄酒品牌均得益于這種高端定位：產品平均價格大幅上調，在2012年的嚴控“三公消費”政策之前，品牌獲得可觀的利潤。然而，隨著嚴控“三公消費”政策的影響不斷深入，高端葡萄酒細分市場出現了前所未有的下滑。品牌目前不得不直面的問題是：展望未來發展趨勢，品牌應該如何瞄準這一市場，以及高端市場是否還具有投資潛力。
隨著酒類品類由高端細分市場轉變為大眾市場，高端定位仍可以幫助葡萄酒品牌與其他酒類飲品（如烈酒和啤酒）進行競爭。數據進一步顯示了這一趨勢：少于一成（9%）非飲用者表示，葡萄酒性價比不高。
數據顯示，家庭月收入超過22,000元的高收入消費者更可能參考網上的點評，主動關注社交媒體上葡萄酒相關的信息。在得知一款葡萄酒產品后，他們會在網上搜索它的相關信息。這表明高收入者在選擇葡萄酒產品時，更愿意花費時間從網上做相關研究。品牌提供更加全方位的線上服務，針對其高端系列產品，瞄準高收入者，能夠創造新的發展空間。此外，由于高收入者青睞通過各種線上渠道搜集信息，品牌整合線上線下渠道，形成多位一體的交流戰略。
與此同時，相對于一般紅葡萄酒飲用者，白葡萄酒飲用者往往更加復雜挑剔。作為一種相對較小眾的品類，白葡萄酒品牌和經營者在與紅葡萄酒飲用者交流時，可以將白葡萄酒定位成紅葡萄酒飲用者一種適合的趨優選擇，從而受益。
由于紅葡萄酒在飲用者當中的滲透率已經接近飽和，那些希望展示自我或在人群之中脫穎而出的消費者更愿意飲用其他類型的葡萄酒。事實上，高收入消費者認為“與眾不同”對他們來說非常重要。這表明品牌為白葡萄酒創造高端產品形象有發展空間。
此外，高端葡萄酒品牌和零售商需要建立強大的實體零售網絡，同時，與消費者建立長期穩固的關系，從而確保品牌資產和高端的價格定位。酒友匯是一家葡萄酒俱樂部，組織各種線上線下會員活動，例如，為中國地區所有會員定期組織葡萄酒品鑒活動。品牌可以加強與這類組織的聯系，提高高端產品系列的知名度。作為葡萄酒品類的市場領航者，張裕開設獨家釀酒廠，并將其作為旅游勝地，吸引游客的目光，從而提升品牌形象。
品牌如何擴張進入較低線城市？
二、三線城市的消費者更容易受到廣告的影響，這表明較低線城市消費者往往更關注被動媒體的廣告。這與較低線城市消費者更愿意學習葡萄酒相關的知識這一發現相呼應。因此，在與較低線城市消費者“交流”時，被動廣告是一種更有效的方式。
與此同時，較低線城市的葡萄酒飲用者更信任熟人的推薦。這表明低線城市缺少其他獲取葡萄酒相關信息的渠道。由于較低線城市地理范圍廣闊，品牌通過深化與消費者的互動（比如開展品鑒會和會員活動等），觸及低線城市消費者絕非易事。盡管在較低線城市中存在小型獨
文章來源華夏酒報立經營的專賣零售商，但由于這些商店員工普遍缺乏專業知識，其所能提供的服務具有局限性。
品牌可以加強與這類獨立經營的零售商的合作，為它們提供專業的培訓，以期能夠為潛在消費者提供優質服務。部分領先國產品牌，如葡萄酒市場第三大品牌——威龍，基于消費者日益青睞專家的個性化建議這一現象，適時推出了相應的特許經營項目。
較低線城市消費者傾向于飲用價格便宜的葡萄酒，其中部分原因也在于缺乏相關知識。事實上，來自較低線城市的消費者在選購葡萄酒時，更希望有專業人士可以提供葡萄酒的相關知識。這表明他們在決策時，缺乏信心。這也解釋了為什么他們不認同產地的重要性以及不贊同歷史悠久的酒莊出品的葡萄酒值得花更多錢去購買。因此，眾多低線城市消費者往往堅持購買價格便宜的國產品牌，促使他們成為國產葡萄酒品牌的忠實客戶。
這表明這一細分市場仍是國際品牌還未涉足的領域。如果能夠消除知識缺乏的壁壘，國際品牌將獲得巨大的發展潛力。對于國產品牌而言，鼓勵低線城市消費者趨優購買，也可以為品牌帶來良好的發展契機。
進口葡萄酒品牌通過傳統的零售渠道觸及低線城市潛在消費者的成本，將是一筆天文數字。鑒于此，線上零售渠道對于進口品牌更具吸引力。
然而，值得注意的是，不少低線城市消費者紛紛表示在網上選購葡萄酒時，店家提供的信息還不夠多。因此，對于進口葡萄酒品牌來說，在瞄準低線城市時，提高線上零售渠道服務質量至關重要。為了使其線上零售渠道信息更加詳細，品牌將需要結合其市場營銷手段，加強與低線城市消費者的“交流”，為他們提供一站式的信息渠道。
缺少飲用場合是首要阻礙因素 葡萄酒市場高度復雜，競爭激烈，全球最小存貨單位（SKU）超過15,000。五花八門的各式選擇令新入門消費者或愿意嘗試的消費者無從選擇。尤其對于行程忙碌的企業主而言，他們沒有足夠的時間慢慢領悟葡萄酒的曼妙。因此，面對五花八門的選擇，他們感到無比困惑與受挫，從此不再飲用葡萄酒。
即使作為最普遍的葡萄酒，紅葡萄酒的飲用頻率也相對較低。少于二十分之一（4%）的葡萄酒飲用者每天飲用紅葡萄酒。
而在與其他酒類飲品的競爭中，缺乏飲用場合也為葡萄酒品牌帶來了巨大的挑戰（即使不是最主要的挑戰）。啤酒主導社交休閑場合，而烈酒（特別是白酒）在正式商務場合占核心地位。這導致葡萄酒仍處于一個尷尬的境地。
即便在近些年，葡萄酒日漸流行使得這一局勢有所好轉，仍未完全顛覆這一現狀。數據顯示，超過六成（63%）葡萄酒購買者表示市場缺乏針對不同場合設計的葡萄酒產品。這表明在選擇適當飲用場合時，消費者對于葡萄酒不明晰的定位感到困惑。這再次反映這一現狀：近四成（36%）的非飲用者表示“沒有需要喝葡萄酒的場合”是主要阻礙因素，這表明缺乏飲用場合是本次調研中的首要阻礙因素。
這體現出品牌需要為消費者提供直接建議，從而幫助他們將熟悉的社交場合和葡萄酒聯系起來的必要性。品牌和經營者應該得益于在購物點向消費者提供清晰明了的推薦，針對不同產品，強調相適宜的飲用場合。
一些線上零售商（如天貓）已在網站中為其消費者針對不同飲用場合，提供相關建議。然而，由于線上渠道購買葡萄酒的滲透率較低（26%），加上消費者對綜合線上零售商提供的信息缺乏信任，如果這類推薦直接來自品牌或至少通過專業線上零售商以及點評網站，可以更令消費者信服。
與此同時，品牌也應該通過擴展葡萄酒飲用場合，特別是瞄準最普遍的社交場合——如在中式餐廳就餐，來覆蓋大眾市場。例如，酒美網在其首頁網站有專欄提供不同中國菜系和葡萄酒的搭配建議。如用清爽、甜香、溫和的冰酒作為搭配辛辣的川菜的絕配等。
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編輯：閆秀梅
