一改過去高端葡萄酒市場零售額持續迅猛增長的態勢，如今量價齊跌的巨變令市場措手不及，難以應對。然而，葡萄酒進口量和國內產量的驟降顯示該市場泡沫已經破裂。對于葡萄酒市場而言，這并非一場災難：回歸大眾消費市場是該市場發展的核心推動力。
2014年8月，著名市場調研公司英敏特（Mintel）為探究中國消費者對葡萄酒的態度進行了一項在線定量研究調查。在四個一線城市、兩個二線城市和四個三線城市進行了實地調研，研究了3,000名年齡在20~49歲的互聯網用戶消費態度。一線城市包括上海、北京、廣州和成都，二線和三線城市包括太原、保定、鹽城、嘉興、珠海和南寧。
研究發現，貫穿中國一、二、三線城市，葡萄酒的滲透率可以與部分發達市場的滲透率相媲美，但飲用頻率仍然相對較低。因此，葡萄酒市場增長動力源于葡萄酒飲用者相關知識的普及，從而進一步提升他們的飲用頻率。此外，品牌也面臨嚴峻挑戰，包括突破目前葡萄酒飲用場合的局限性，整合線上線下信息渠道，為消費者提供全方位體驗。
市場仍處于轉型階段 受嚴控“三公消費”、禁酒令等政策的影響，進口葡萄酒需求大幅下滑導致2014年上半年葡萄酒每升均價出現下滑。平均而言，2013年葡萄酒零售價下降7%左右。預計2014年零售價將會出現進一步下滑，跌至4%，零售價為49.3元/升。
葡萄酒平均價格呈下跌趨勢，部分原因是進口葡萄酒進口額和進口量的雙雙下滑所造成的。2013年同期，葡萄酒進口量下降10.9%，跌至54,900千升；同期進口額降速更明顯：下降27%，跌至25.7億元。上海進口的國外葡萄酒品牌中，70%的葡萄酒來自歐盟。從法國進口的葡萄酒總量占國外進口總量的一半左
右，法國葡萄酒進口量下降了18.5%，跌至26,500千升；澳大利亞葡萄酒的進口量下跌24.8%，降至5,300千升。僅有智利葡萄酒由于稅收優惠政策的影響，扭轉下滑局勢，進口量增長1.6%，達到5,460千升。
與此同時，銷量的停滯不前更加令人擔憂。葡萄酒零售市場銷量僅實現0.4%的增長率這一事實反映出市場重組的短期效應：市場需求由低端和高端品牌共同主導市場的U型模式，轉變為中端品牌領先市場的可持續發展的模式。在“反奢侈運動”的影響下，高端細分市場受挫最為嚴重。這導致高端葡萄酒產品需求出現直線下滑。與此同時，盡管普通消費者正趨優購買更好的產品，但由于可支配收入不足，他們傾向于減少飲用頻率，尤其針對高端葡萄酒產品。中端產品的穩步發展目前未能抵消低端和高端市場的損失，正因如此，在銷量方面，葡萄酒整體市場停滯不前。
高滲透率成為制勝關鍵
葡萄酒保持較高的滲透率：超過六成（62%）的受訪者表示，截至2014年8月的6個月之內飲用過葡萄酒。葡萄酒的滲透率甚至略高于白酒，貫穿一、二、三線城市，約有60%的城市消費者表示在過去的6個月中飲用過白酒。盡管在吸引非飲用者方面，葡萄酒仍存在一定的空間，但為了確保該品類市場實現有機增長，深入探索現有消費群體變得愈加重要。
絕大多數消費者每個
文章來源華夏酒報月飲用數次葡萄酒（39%的受訪者飲用紅葡萄酒；38%的受訪者飲用白葡萄酒）。僅有4%的葡萄酒飲用者表示每周飲用數次白葡萄酒，少于五分之一（16%）的受訪者表示每周飲用數次紅葡萄酒。這種飲用頻率明顯落后于部分發達市場。這表明，提高消費者飲用頻率，實現市場的穩步前進擁有很大的發展空間。擴展葡萄酒飲用場合可以幫助品牌來“說服”消費者飲用更多葡萄酒，以提高飲用頻率。
此外，品牌通過聯手餐飲渠道，提供配菜建議和服務，幫助消費者選擇最適合的葡萄酒，來使品牌脫穎而出。葡萄酒作為一種進口酒類，在搭配中國菜肴上往往顯得力不從心，這也無形中導致葡萄酒在中式餐廳普及率欠佳。幫助現有消費者選擇適合的葡萄酒搭配口味豐富的中國菜肴，是鼓勵消費者更加頻繁飲用葡萄酒的另一種有效途徑。
國產葡萄酒品牌擁有更高的滲透率（接近60%），相比之下，進口葡萄酒的滲透率僅為39%。由于國產葡萄酒在價格上更戰友有優勢，得以領銜大眾市場。2013年，葡萄酒零售渠道平均價格下滑7%左右，預計2014年將持續降低至4%，進口葡萄酒也更加經濟實惠。在“反奢侈”運動的影響下，高端葡萄酒細分市場隨之出現收縮，進口葡萄酒品牌逐漸進入中端細分市場。
文化差異和知識欠缺阻礙了葡萄酒消費
潛在消費者普遍認為缺乏飲用葡萄酒的場合，再加之其對葡萄酒知識的欠缺成為他們不飲用葡萄酒的主要原因。產生這一情況的部分原因在于商務場合中白酒的主導地位和其他社交場合啤酒的領先地位，使葡萄酒陷入兩難的境地，無法與其他酒類飲品在餐飲渠道進行抗衡。此外，中國菜肴和葡萄酒不能混搭的現狀也為品牌瞄準這類場合（如中式餐廳）帶來了巨大的挑戰。根據英敏特報告《餐飲渠道酒類飲品—中國—2014年6月》，中國餐廳是消費者飲用酒類飲品最常見的地方，幾乎所有（98%）飲酒者表示他們會在這類場合飲用酒類飲品。
理所當然，提升消費者對葡萄酒的知識和對葡萄酒文化的理解是一項長期過程，需要通過大力投資來實現。由于葡萄酒市場集中度非常低，諸如此類投資（如提升葡萄酒知識）需要通過合作來實現，單打獨斗很難取得成功。品牌可以通過建立戰略合作，共同實現這一長遠目標。
同儕壓力也成為消費者飲用葡萄酒的阻礙。近三成（28%）的受訪者表示“我周圍很少有人喝葡萄酒”，他們指出這是其拒絕飲用葡萄酒的原因。這表明中國消費者傾向于“集體主義”的思維模式，更習慣融入社會成規，而非特立獨行。令人驚奇的是，這種現象在年輕的葡萄酒非飲用者當中更為明顯。這顯得不同尋常，畢竟通常而言，年輕消費者選擇產品時持更為開放的態度，希望通過產品展現個性，幫助他們脫穎而出。
顯而易見，消費者也希望能夠更好地融入他們的社交圈子，因此，他們會選擇“安全”的飲品。這也再度體現出“熟人的推薦”是葡萄酒飲用者最重要的信息渠道。
市場缺少中高頻飲用者 紅葡萄酒是中國葡萄酒飲用者最大眾化的選擇：幾乎所有（94%）葡萄酒飲用者表示，截至2014年8月的6個月之內曾喝過紅葡萄酒。紅葡萄酒的普及從某種程度上來說剝奪了消費者對于其他飲品正面的評價。例如，超過四分之三（78%）的酒類飲用者表示，相比其他西方酒類飲品，葡萄酒對健康更有益。
這類正面評價能夠有效幫助葡萄酒在酒類飲品市場脫穎而出。然而，消費者對于葡萄酒的知識仍然相對較低。放眼長期發展，葡萄酒中抗氧化成分（如白藜蘆醇）帶來的健康益處并不能抵消葡萄酒中酒精帶來的傷害，因此，這類宣稱并不會長期站穩腳跟。隨著消費者葡萄酒知識的增多，他們不再過多關注葡萄酒的健康宣稱，而更可能被其復雜的口感和獨一無二的飲用體驗所吸引，從而步入飲用者的行列。
即使作為最受歡迎的紅葡萄酒，消費者每天飲用的現象仍然非常少見。少于二十分之一（4%）的葡萄酒飲用者每天飲用紅葡萄酒。葡萄酒滲透率保持高位的同時，品牌下一步增長的契機在于不斷提升消費者飲用頻率。由于全球每人平均每年飲用7升葡萄酒，已經大大超過中國同一數據——每人每年飲用0.38升，因此，說明葡萄酒品牌鼓勵現有葡萄酒消費者不斷增加飲用頻率有一定的空間。品牌提供更多葡萄酒搭配食物的選擇和飲用場合的建議，并定期推廣更多具有教育性的活動有助于其脫穎而出。
口耳相傳是最主要的信息傳播渠道
由于缺乏葡萄酒的知識是阻礙潛在消費者飲用的主因：近三分之一（30%）的葡萄酒飲用者表示他們對于葡萄酒缺乏了解，主要通過兩種渠道獲取信息：熟人的推薦和在社交媒體上關注葡萄酒相關信息。
數據顯示，近六成（57%）的葡萄酒飲用者信任熟人的推薦；超過一半（55%）的葡萄酒飲用者在選擇葡萄酒時參考網上的點評。與此同時，超過五分之二（41%）的葡萄酒飲用者表示他們會在社交媒體上（比如酒類網絡論壇、微信）關注葡萄酒的相關信息。
葡萄酒消費者在選擇獲取信息渠道方面展現出獨特性。在選擇的時候，他們嚴重依賴其社交圈。這再次表明同儕壓力也是消費者拒絕飲用葡萄酒的重要原因。
由于消費者周圍社交圈作為一種至關重要的信息渠道，品牌和經營者應該通過聯手社交媒體和供應商，搜集社交媒體平臺所取得的用戶數據，提供定制化的服務。
品牌在加緊步伐為消費者提供葡萄酒相關信息的同時，也積極攜手線上零售商（如亞馬遜和酒美網）和社交媒體平臺（如豆瓣和微信），整合營銷平臺，形成信息搜集、信息分享和線上購物一體化的全新體驗。
小包裝葡萄酒展現出市場潛力
在葡萄酒包裝方面，750毫升的包裝是行業標準。這種標準根深蒂固、深入人心，眾多品牌和消費者欣然接受這一毋庸置疑的事實。然而，從實際的角度來說，由于中國市場消費者飲用頻率仍然較低，這種包裝規格并不理想。少于五分之一的紅葡萄酒飲用者飲用頻率是每周一次以上；少于5%的白葡萄酒飲用者每周飲用白葡萄酒一次以上。同時，超過四分之一（26%）的葡萄酒飲用者表示在網上購買葡萄酒之前，會先去品嘗一下。
因此，小包裝葡萄酒也就理所應當受到現有消費者的認可。事實上，五分之四（80%）的葡萄酒消費者表示希望有更多小包裝的葡萄酒產品，這種理念是本次調查所涵蓋的產品創新理念中最受歡迎的。
小包裝葡萄酒的上市可以瞄準以下兩類消費群體：低頻飲用者可以選擇350毫升的包裝，兩到三杯裝；葡萄酒體驗型飲用者和新入門消費者選擇125毫升的小包裝，一杯裝。小包裝的規格能夠鼓勵其嘗試更多種類的產品。
借鑒英國烈酒市場，品牌可以加強與線上零售商的合作，聯合推出品酒會員的定期配送服務，根據消費者過去的購買記錄或選擇，為他們定期配送適合品酒規格大小的葡萄酒，供他們品嘗。
除了定期配送服務，在傳統零售渠道和餐飲渠道，品牌也可以減小包裝大小。例如，全球領先飲品品牌Copestick Murray于2013年在英國推出迷你187毫升裝“I Heart”葡萄酒品牌。迷你瓶包裝幫助品牌開辟新的市場，包括外出旅游零售、戶外活動和體育運動市場。
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編輯：閆秀梅
