在剛剛過去的2015春節(jié)假期，提到最為關(guān)注的話題，大眾的答案毫無疑問就是“搶紅包”。地域不分南北，年齡不分老幼，無論是點、按、戳、搖等各種方式，“搶紅包”儼然成為廣大消費者春節(jié)中最為常見的場景。
借助現(xiàn)代的移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的春節(jié)紅包華麗轉(zhuǎn)身成為品牌傳播、人情往來等極佳的媒介。由微信、支付寶等平臺引領(lǐng)的搶“紅包”也標(biāo)志著紅包進(jìn)入全民時代。
根據(jù)微信和支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年200倍；QQ紅包收發(fā)總量6.37億個，搶紅包人數(shù)為1.54億；支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)2.4億個，總金額達(dá)40億元。
“紅包”大戰(zhàn)的背后，傳統(tǒng)的春晚，微信、支付寶等平臺方，京東、微店等互聯(lián)網(wǎng)品牌，洋河、泰康人壽、陸金所等品牌企業(yè)獲得了持續(xù)性、大范圍、高強度的曝光。無論是全民的狂歡，還是營銷的爆點，都給傳統(tǒng)的酒業(yè)上了生動的一課。
春晚紅了 除夕夜央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會歷年來都被譽為黃金的廣告營銷平臺。往年，不少企業(yè)紛紛豪擲千萬在春晚打出硬廣、植入廣告、新年祝福冠名、倒計時冠名、鏡頭特寫、片尾鳴謝等廣告形式。這種形式雖然能夠讓品牌獲得大范圍、高強度的曝光，但是傳統(tǒng)、生硬的廣告一直為人詬病。
今年春節(jié)，央視春晚首次與微信合作，讓傳統(tǒng)的春晚釋放出新的活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015羊年春晚微信搖一搖互動總量達(dá)到110億次，央視春晚儼然成為了覆蓋全球華人的“紅包節(jié)”。
在全民搖一搖搶紅包的互動中，央視廣告悄然間實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)為多元的互動傳播。
據(jù)微信開放平臺業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰介紹：“微信在2014年首次嘗試與電視連接，我們預(yù)計央視春晚將是最好的連接場景。”在羊年春晚中，微信搖一搖的峰值達(dá)到了8.1億次，這讓在微信平臺發(fā)紅包的企業(yè)收獲了客觀的曝光度。據(jù)了解，最少的企業(yè)曝光了約5億次，而最多的企業(yè)則超過23億次。胡仁杰認(rèn)為，這些數(shù)字，既讓我們看到了春晚的力量，也讓更大范圍內(nèi)的消費者參與進(jìn)來，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的良性互動。
分析人士指出，以往春晚的廣告多是消費者被動接受，但是將廣告費轉(zhuǎn)化為紅包之后，消費者一方面獲得了實實在在的物質(zhì)激勵，另一方面也讓傳播效果可見，廣而告之的到達(dá)也更為精準(zhǔn)。借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，企業(yè)主的廣告效果可以考量和量化。
對于酒業(yè)而言，歷屆央視春晚都是酒企豪擲廣告費的舞臺。今年，洋河微分子酒攜手微信在春晚期間向全國人民發(fā)紅包值得行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。其一，洋河多年來就是春晚的贊助商之一，無論是從冠名、贊助，還是到產(chǎn)品軟性植入、品牌賀電，洋河不斷調(diào)整在春晚的營銷策略。
今年，洋河作為行業(yè)內(nèi)唯一一個品牌積極借助微信紅包在全國范圍內(nèi)推廣微分子酒，速度不可謂不快。其二，洋河近年來積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是推出洋河一號，還是試點柔性生產(chǎn)，都走在了行業(yè)的前列。可以說，洋河此舉為傳統(tǒng)酒企找到與央視合作新途徑，搭建與消費者溝通新渠道提供了可
文章來源華夏酒報參考的樣本。
O2O火了 除夕夜億萬人民搶紅包的盛況讓春晚當(dāng)仁不讓地紅透半邊天，而在微信、支付寶等燃起的“紅包”大戰(zhàn)背后，也讓近兩年紅火的O2O模式再次火了一把。《華夏酒報》記者注意到，在微信、支付寶、手機(jī)QQ推出的紅包活動中累計發(fā)出了40多億元的紅包，而占絕對比重的并不是現(xiàn)金紅包，而是各類的卡券紅包。據(jù)了解，這類紅包多為商家的優(yōu)惠券。
面對滿100元立減10元等類型的優(yōu)惠券，雖然不少消費者表示這是刺激更多消費的導(dǎo)火索，但是從商業(yè)的角度而言，這將引發(fā)各類O2O平臺的一場惡戰(zhàn)。
微信推出紅包，巧妙地讓消費者將微信與銀行卡綁定在一起，而紅包優(yōu)惠券則為消費者提供了消費新選擇。
據(jù)了解，新版本的微信推出了卡包和“搖一搖 周邊”功能，消費者可以搖到周圍商家的紅包、優(yōu)惠券等。微信此舉順利打通了消費與支付環(huán)節(jié)，本地商家可以借助消費者最常用的社交工具來實現(xiàn)O2O的落地。
另據(jù)了解，早些時候微信還與分眾傳媒達(dá)成合作，用戶只要在分眾iBeacon廣告牌旁打開微信搖一搖，就可以獲取附近的商戶紅包。微信正在通過“LBS+O2O”的方式實現(xiàn)用戶周邊的商家場景覆蓋。
再從微信拓展到新浪微博、百度、京東、阿里等平臺發(fā)放紅包搭建O2O生態(tài)，糯米網(wǎng)、百度外賣、去哪兒等百度系電商平臺通過PC客戶端抽紅包贈送代金券來吸引用戶為O2O導(dǎo)流等，都讓O2O模式之間的競爭加劇。
相比于阿里、騰訊、京東等大平臺的O2O，酒業(yè)近兩年也在試水O2O模式，2014年更是被譽為中國酒業(yè)O2O的元年。我們看到，酒業(yè)O2O多為垂直類電商等第三方或是酒企、酒商自身搭建O2O平臺，在營銷社交化的背景下，自身單打獨斗很難獲得規(guī)模性優(yōu)勢。而如果借助微信、微博、支付寶等覆蓋衣食住行的成熟O2O方案，酒業(yè)或許可以更快地布局O2O。同時，依托微信、支付寶等成熟的移動支付手段，酒業(yè)還能在營銷中導(dǎo)入移動支付，找到新的業(yè)績增長點。
洋河亮了 事實上，對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的洋河而言，春晚派送紅包僅僅是其羊年春節(jié)主題營銷活動的亮點之一。
為配合春晚紅包活動，洋河微分子酒在線下渠道如廣場、車站等LED屏等你大面積投放“洋河·微分子 看羊年春晚，搶微信紅包”的廣告信息。
此外，在春晚之前，洋河微分子還開發(fā)制作了《紅包計算器》和《洋氣到家》兩款移動端應(yīng)用為春晚紅包預(yù)熱。其中，《紅包計算器》可以為用戶算出春節(jié)期間即將發(fā)出的紅包金額，并及時分享給好友。而《洋氣到家》則是一款游戲，用戶玩游戲可以抽獎，得到洋河微分子酒禮品。據(jù)了解，僅在春晚前，就有近百萬用戶使用這兩款應(yīng)用。
借助春節(jié)期間的一系列移動互聯(lián)營銷活動，洋河順利實現(xiàn)了營銷方式的轉(zhuǎn)變，從過去的專攻硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓淖咝臓I銷。記者注意到，在春晚搶紅包之前，微信搖一搖界面就出現(xiàn)了以洋河微分子酒等為代表的品牌。相比于傳統(tǒng)的植入性廣告，這種方式為品牌贏得了超高的關(guān)注度，也不知不覺在消費者中間打下了品牌的烙印。憑借高強度的曝光，洋河旗下健康產(chǎn)品微分子酒一下子贏得了全國人民的認(rèn)知，極大地縮減了產(chǎn)品宣傳推廣的周期。
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編輯：閆秀梅
