“創(chuàng)新不是從1到N，而是從0到1?！边@是被譽(yù)為硅谷天使、投資界思想家的彼得·蒂爾對于創(chuàng)新的著名論斷。在他看來，進(jìn)步呈現(xiàn)兩種形式，一是水平進(jìn)步，即照搬已有經(jīng)驗(yàn)直接從1跨越到N；二是垂直進(jìn)步，即探索新的道路，嘗試從未做過的事，從0跨越到1。他認(rèn)為，從0到1才是進(jìn)步的未來。
如果說在過去大規(guī)模生產(chǎn)或是商業(yè)模式快速在市場復(fù)制是從1到N的話，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，商業(yè)環(huán)境正在頻繁上演從0到1的進(jìn)步。一如今年春節(jié)爆紅的“紅包”大戰(zhàn)，顛覆了傳統(tǒng)的硬廣告模式，成為連接消費(fèi)者、多元推廣品牌的全新形式。
隨著智能終端的迅速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，一個全新的移動營銷時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)面臨重構(gòu)。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波甚至斷言，如果想不清和手機(jī)有何關(guān)系，傳統(tǒng)企業(yè)將在三年內(nèi)死掉。
到底移動互聯(lián)時代有什么特征？對傳統(tǒng)酒業(yè)有何影響？而酒類企業(yè)又該如何抓住移動互聯(lián)的時代大潮？
移動互聯(lián)時代要連接一切 在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)知并不精準(zhǔn)，往往要依賴樣本市場的調(diào)研結(jié)論來進(jìn)行探索市場營銷的策略。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展則幫助企業(yè)進(jìn)一步了解市場和消費(fèi)者，同時市場的范圍也得以擺脫地域的限制，做地球村的生意成為可能。
今天，隨著智能終端的興起和普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長，中國乃至世界都在邁向一個前所未有的移動互聯(lián)時代，這讓傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了重構(gòu)。
我們看到，自2013年微信快速崛起以來，越來越多的自媒體相繼出現(xiàn)，以“羅輯思維”等為代表的自媒體更快速聚攏起上百萬的粉絲群體。其創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是人類連接方式的一次革命。未來的社會將是自由連接（從組織化協(xié)作到自由協(xié)作）、豐富連接（從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗(yàn)化商業(yè)）、聚合連接（從中心化傳播到碎片化傳播）。
看到這一趨勢的騰訊在2014年提出“未來要做一家連接型的公司”，旨在“連接一切”。同樣深諳此理的還有百度和阿里，百度意在實(shí)現(xiàn)“與信息之間的連接”，阿里則是實(shí)現(xiàn)“人與商品之間的連接”。從根本上講，三者最終都是“人與人之間的連接”。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)，人們得以隨時隨地連接一切，而如何連接則成為商業(yè)模式變現(xiàn)的關(guān)鍵。目前來看，春節(jié)期間，微信、京東、阿里等平臺面向全國消費(fèi)者發(fā)放紅包均是基于社交的方式，即通過人與人之間的互動來發(fā)放現(xiàn)金紅包或是商家優(yōu)惠券，這就為消費(fèi)者進(jìn)一步與商家展開互動，通過移動支付實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供了可能。
在移動互聯(lián)時代，相比于IT、電商等行業(yè)，酒業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方面相對落后。主要原因是酒業(yè)較為傳統(tǒng)和保守，在新事物和新渠道的應(yīng)用方面敏感性弱、積極性不強(qiáng)。業(yè)界人士認(rèn)為主要是缺少行業(yè)巨頭的引領(lǐng)。
不過，在2015年春節(jié)期間，洋河股份推出移動端應(yīng)用、游戲，在春晚向全國人民派發(fā)紅包的舉動給行業(yè)帶來了一股春風(fēng)。此前，洋河股份就順應(yīng)O2O的火熱，順勢推出了旗下移動端購酒應(yīng)用“洋河一號”，并請來青春偶像派陳偉霆作為形象代言人。洋河1號預(yù)計(jì)2015年將從全國的100個城市當(dāng)中，抽取10000家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點(diǎn)，來進(jìn)行“百城萬家店”的建設(shè)，其銷售規(guī)模將超過5億元。此外，洋河基于個性化定制、消費(fèi)者參與的全新生產(chǎn)模式的“移動互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”也已入選工信部“2014年互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目”，也是目前白酒行業(yè)唯一入選的項(xiàng)目和企業(yè)。可以說，在行業(yè)內(nèi)，洋河是“移動互聯(lián)”的“第一個吃螃蟹者”。
再看行業(yè)內(nèi)近兩年推出APP購酒應(yīng)用，與順豐嘿客進(jìn)行跨界合作，借助微信、微博進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣等都是對移動互聯(lián)時代的試水和探索之舉。
場景化營銷是下一個風(fēng)口？ 移動互聯(lián)時代讓人與人之間的連接成為了可能，而就此所引申出的商業(yè)空間更是無限的。以紅包為例，央視春晚與微信紅包發(fā)生碰撞之后，一是品牌的營銷從硬性轉(zhuǎn)為軟性。此前，品牌投入巨資在央視春晚上打硬廣、品牌植入等形式卻換來了觀眾的不領(lǐng)情，而借助微信搖一搖紅包，品牌信息得以跟隨紅包悄然出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。這種軟性的品牌傳播非但沒有引起消費(fèi)者的反感，反而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了良好的印象。
二是傳播的范圍更加廣泛，在微信、微博社交媒體的互動中，來自一二線城市的消費(fèi)者占據(jù)較大比重，而依托春晚這一平臺，微信的互動得以下探至三四線甚至五六線市場。
三是借助移動互聯(lián)網(wǎng)，品牌傳播更具有精準(zhǔn)度，在與消費(fèi)者的互動中，企業(yè)得以感知來自消費(fèi)者真實(shí)的聲音。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)甚至可以對消費(fèi)群體是以年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等維度進(jìn)行區(qū)分和考量。
總得來看，春晚與微信紅包碰撞出了移動互聯(lián)時代無限的市場空間。按照彼得·蒂爾的論斷，創(chuàng)新工場投資的項(xiàng)目——微車和七麥的創(chuàng)始人兼CEO徐磊表示， “紅包不過是0，而紅包背后所引發(fā)的支付場景之戰(zhàn)則是1?！?BR>
按照徐磊的理解，小小的紅包將釋放巨大的市場潛力，微信、支付寶通過紅包實(shí)現(xiàn)了用戶的迅速收集，下一步就需要打通消費(fèi)和支付的場景支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的積累和商業(yè)模式的持續(xù)變現(xiàn)。
以目前紅火的O2O模式為例，要打通線上與線下，就需要平臺的支撐。騰訊基于現(xiàn)有的微信社交平臺及其所包含的搖一搖、附近的人、卡包、錢包等功能，就為消費(fèi)者與商家之間的貫通提供了可能。春節(jié)期間，各地商家通過微信發(fā)出了各種形式的現(xiàn)金紅包或是優(yōu)惠券紅包。消費(fèi)者在獲得優(yōu)惠券以后可以就近到門店或是線上平臺進(jìn)行消費(fèi)，卡包內(nèi)的優(yōu)惠券滿足條件后消費(fèi)者就能夠獲得相應(yīng)的折扣。而支付不必提供現(xiàn)金，在綁定了銀行卡的微信支付中即可便捷完成。
用戶習(xí)慣決勝市場成敗
基于場景實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的變現(xiàn)為行業(yè)企業(yè)展示了一片新的市場空間。我們看到，無論是酒仙網(wǎng)旗下酒快到建立的集購酒APP、配送網(wǎng)絡(luò)、支付手段于一身的應(yīng)用場景，還是酒商依托微店建立的移動購酒平臺都是先搭建應(yīng)用場景，再實(shí)現(xiàn)模式變現(xiàn)的路徑。相比于行業(yè)內(nèi)的自我探索，阿里、騰訊兩大平臺為行業(yè)企業(yè)提供了較為成
文章來源華夏酒報熟的應(yīng)用場景，即品牌入駐天貓、騰訊，繼而依托兩大平臺強(qiáng)大的流量導(dǎo)入和成熟的用戶運(yùn)營工具，快速布局市場。
值得注意的是，移動互聯(lián)時代需要企業(yè)基于應(yīng)用場景培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。記者注意到，行業(yè)內(nèi)目前存在十多種購酒應(yīng)用，其中既有酒類電商的APP，也有酒企自主研發(fā)的APP，但是，決定該APP成敗的并非產(chǎn)品的裝機(jī)量，而是用戶能夠?qū)PP產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。只有用戶把該APP視為購酒的主要入口，并且這樣的用戶在達(dá)到一定的規(guī)模，如百萬級別，客單價達(dá)到一定數(shù)額，消費(fèi)滿足一定頻次等，才算該APP獲得了一定的成功。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤分析認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借助紅包等形式可以增加用戶的黏性，培養(yǎng)用戶的移動支付習(xí)慣，這將有助于擴(kuò)大移動支付的場景。對于中國酒業(yè)而言，目前在場景建設(shè)上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，一是用戶的入口，二是產(chǎn)品的豐富度，三是支付的順暢度，四是配送售后的便捷度等。在移動互聯(lián)的應(yīng)用上，酒行業(yè)還處于初級階段，需要更多借鑒阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年天貓“雙十一”571 億的成交額中，移動端占比已高達(dá)42.6%，而2013年這個比例還只有15.2%。天貓能夠在短短一年時間內(nèi)達(dá)到這一成績，值得酒行業(yè)研究。
此外，如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如何進(jìn)行社會化的媒體營銷，如何依靠移動互聯(lián)技術(shù)搭建起消費(fèi)場景，甚至構(gòu)建出集產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、市場銷售等于一身的移動互聯(lián)生態(tài)，還需要行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步探索。
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編輯：閆秀梅
