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　　在白酒行業“黃金十年”里，中國低檔白酒經歷了大流通、分銷、終端推動三個典型的時代。在大流通時代，無論是白酒企業還是白酒經銷商，都熱衷于產品鋪貨，但鋪貨后對銷售終端的持續服務和維護非常欠缺，“有網點、沒網絡”成為了低檔白酒的普遍通病；在分銷時代，分銷商、二批商等核心客戶的分銷功能被刻意放大，分銷商獎勵、分銷商終端會議等營銷方式大行其道，往往造成產品“有銷量、沒基礎”；在終端推動時代，上至百元的腰部產品，下至幾元的光瓶產品，對連鎖店等終端營銷方式莫衷一是，其直接后果就是酒企營銷費用高企、市場價格體系混亂、產品生命周期短暫。這種現狀，不僅是低檔白酒時代變遷的步伐，也是整個白酒行業“黃金十年”的發展縮影。　　隨著2012年白酒行業開始步入深度調整的軌道，低檔白酒酒企和區域市場經銷商逐步發現，以前賴以上量的鋪貨、分銷、鎖店等營銷方式幾乎完全失靈。那么，在新的行業環境下，酒企應該如何應對？要深刻回答這個問題，我們就必須先要清楚：到底是什么力量在推動白酒行業的深度調整？

消費理性回歸是調整的內因
　　任何一個行業的調整都不是突然之間就轉變的。白酒行業的調整也是一直在發生，只是我們沒有感知到它的變化。而當這樣的變化從量變累積到質變的時候，我們才幡然醒悟。A市場15～30元中低檔盒裝酒產品的逐步消亡、35元檔位產品的放量擴容、主流產品的價格回落、大眾產品的逐步流行……白酒行業一直在進行調整和回歸，而不斷推動著白酒行業調整的根本動因是消費者的理性回歸。
　　消費者的理性回歸主要體現在三個方面：
　　1.白酒飲用量的理性回歸。無論是政商務宴請，還是朋友小聚；無論是中老年消費群體，還是年輕消費群體；無論是我們自己，還是周邊的白酒消費者；白酒飲用量的降低，已經是不爭的事實。而白酒飲用量回歸到合理的飲用水平，是消費理性的表現之一。
　　2白酒消費價格的理性回歸。從“只買貴的、不買對的”，到“考慮產品的性價比”；政商務接待用酒從千元以上，回落到百元左右；消費者對白酒消費價格的選擇，已經不單純是為了面子，而是逐步回歸理性。消費價格的理性，也是消費理性的表現。
　　3.白酒品牌選擇的理性回歸。從大品牌上下通吃、產品價格決定消費價值，到大品牌OEM產品的逐步消亡、白酒品牌的高中低檔分層布局，消費者對白酒品牌的選擇越來越理性、越來越慎重。消費者品牌意識的增強和品牌選擇的理性回歸，更是消費理性的表現。
　　綜上所述，嚴查酒駕、嚴控“三公消費”等因素，是白酒行業深度調整的強力外因，而消費者理性回歸才是白酒行業深度調整的根本內因。
“商本位”向“消費者本位”轉變是酒企應對之道
　　正是因為消費者理性回歸是白酒行業調整的根本動因，酒企就必須以此為出發點進行市場營銷的調整和變革，從“商本位”向“消費者本位”轉變是酒企的正確應對之道。
　　在“商本位”的營銷體系之下，企業首先考慮的是經銷商、分銷商、終端商等渠道商的商業利益；產品的渠道利潤空間放在首位、產品的渠道招商和推廣最為營銷的重心、產品的渠道促銷作為市場費用投入重點……高舉高打、針對主競品牌的渠道利潤升級等營銷策略屢試不爽，渠道商在營銷體系中的作用被刻意放大。
　　而在“消費者本位”的營銷體系之下，從消費者的角度出發，去審視產品的口感、包裝、定價是否符合目標消費群體的定位，市場營銷更加注重消費拉動、消費者引導、消費者促銷等消費者的消費價值體現，品牌塑造與傳播推廣也不在僅僅是高大上，而是更加貼近消費者。在“消費者本位”營銷體系下，消費者才是市場營銷的核心和出發點，消費者在營銷中的地位得到凸顯。酒企從“商本位”向“消費者本位”的轉變詳見圖1。

F酒“聚焦產品消費”的營銷策略簡述
　　在“消費者本位”的營銷體系下，區域品牌F酒通過“聚焦產品消費”的營銷策略，圍繞產品動銷和產品的持續消費，進行品牌塑造與構建、產品梳理與定位、營銷組織重新架構（詳見圖2）。
　　1.產品線聚焦剛需市場。何謂剛需市場？按照馬斯洛需求層次理論，人們最基本的需求是生理需求。而對白酒行業來說，白酒消費者最根本的需求就是解乏、舒緩工作壓力這一最基本的白酒功能性需求；而白酒消費的這一根本性功能需求，對農民工、鄉鎮務農人員等中低收入群體就是剛性需求。為滿足民工、農民這一核心目標消費群體的剛性需求，F酒產品定位聚焦于零售價格10元的光瓶酒產品。
　　2.品牌塑造聚焦目標消費群體。針對民工、農民等核心消費群體的特性，F品牌將品牌文化聚焦于普通大眾易于接受的“福”文化，通過“F酒——咱老百姓的福酒”等簡單、淺顯、易于理解的傳播口號，向核心目標消費群體傳達品牌的核心價值。
　　在品牌傳播方面，選擇普通大眾為主要受眾群體的A衛視頻道作為高空傳播拉動的主要媒體，選擇民工、農民關注的午間新聞類欄目進行集中投放；在地面媒體投放方面，也選擇目標消費群體集中的公交車、城鄉公交為載體進行傳播。品牌塑造聚焦于目標群體易于接受的福文化、品牌傳播以目標消文章來源華夏酒報費群體為導向的精準傳播，聚焦目標消費群體的品牌塑造與傳播才能使品牌能在目標消費群體心中扎根、生長。
　　3.資源投入聚焦消費引導與培育。F酒摒棄傳統的產品定位升級、渠道利潤升級的“商本位”營銷策略，采取產品定位于主流價格檔位（10元檔），在產品包裝、酒質等品質層面和消費者內置獎項設置層面，全面超越市場主流競品，讓消費者在同等價格基礎上，能購買到品質更高、消費者獎項設置更豐富的優質產品。特別是在消費者內置獎項設置方面，F酒做到的每箱投放1桶1.8L福臨門食用油和瓶瓶有獎的獎項設置，深得目標消費者喜愛。營銷資源投入從經銷商、分銷商等渠道促銷層面，轉移到消費者層面的投入，并且進一步聚焦到消費引導和培育方面。
　　4.市場推廣聚焦銷售網絡建設和服務體系建立。無論是經銷商的業務員，還是廠家業務員，在產品上市前，必須對銷售區域進行嚴格的界定和劃分；每個區域200家終端網點、1個業務人員負責、一周之內至少拜訪一次、必須按照品牌標準進行產品陳列、生動化建設、終端拜訪……業務線路規范化、終端拜訪周期化、售后服務常態化的銷售網絡建設和售后服務體系的建設是口福心福產品市場推廣的著力點和聚焦點。
　　5.營銷隊伍聚焦推動消費。在工地食堂、C、D類現飲終端等目標消費群體集中的終端和場所開展贈飲和免費品嘗活動，對光瓶酒銷量大、生意火爆的C、D類現飲終端進行形象店建設和布置，針對鋪市率高的鄉鎮通過路演的方式進行集中的消費者公關和消費拉動……F酒企的營銷隊伍聚焦于消費者公關和消費者促銷活動開展，聚焦于持續推動產品消費。　
　　6.剛性價格體系，保證渠道合理空間，保障服務體系持續運轉。產品給予終端商、分銷商、經銷商等渠道成員合理的利潤空間，并且長期保持價格體系的穩定和渠道成員利潤空間的穩定；剛性的價格體系設置，能夠保障渠道成員合理、穩定的利潤空間；而渠道成員穩定、合理的利潤空間，才能保障F酒服務體系的持續運轉；而服務體系的持續運轉，是“企業聚焦于產品消費拉動、經銷商聚焦于網點建設和產品配送”的根本保障。F酒的產品價格體系詳見圖3。
　　“聚焦消費者”是F酒營銷體系構建的根本出發點，在產品線、品牌塑造與傳播、市場推廣、營銷隊伍構建、市場資源投入、價格體系等方面“聚焦產品消費”F酒市場營銷的核心策略。
　　F酒“聚焦產品消費”的核心營銷策略是企業從“商本位”向“消費者本位”轉變下的營銷策略變革。從產品在G市場進行試點投放和運營的結果來看，是簡單、高效、務實和具有操作性的。詳見圖4和圖5。
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