春糖之際，今年酒類銷售經過了自2014年以來的慘淡之后，白酒企業得集體腰斬式銷售，讓市場開始更加關注保健酒的發展，各種保健酒雄起論此起彼伏，與白酒產業的黯淡不同，2014年度中國保健酒行業繼續保持較高的增長速度，這也不由得讓人對2015年的保健酒產業有了更多期待。
實際上，在白酒行業深入調整變革的同時，保健酒行業也在持續變化——從產品細分到產業格局、行業標準再到受白酒行業大環境影響的大眾化傾向，這些特征會在2015年變得愈加明顯。
市場需要冷靜看待
整個酒業行情不好，保健酒品類卻能獨善其身，的確是讓市場有了更多的期待，就像2013年以來瘋狂的小酒，2014年意外的預調酒熱，2015年注定瘋狂的將是保健酒。事實上這些都是細分市場的一個品類，很難承載企業發展的夢想和未來，更不能成為企業轉型的戰略。市場在追逐熱點的時候，很快熱點也會消失，對于企業來說，應該深刻地認識到增長的基礎和補充，而不能一味地舍本求末，去與別人做無謂的比較和競爭，那樣只會讓自己更加痛苦。
那么，保健酒熱真的要來了嗎？曾經在小酒最熱的時候我預言小酒不會長久，也曾說過對保健酒不會有很大期望。道理很簡單，保健酒的口感不是暢飲型的，市場的受眾面太少，不能像白酒和啤酒一樣，讓消費者找到喝酒的感覺，和朋友在一起歡聚的樂趣。勁酒雖好，可不要貪杯。到現在這個規模，勁酒穩扎穩打，奮斗多年。相較而言，白酒從10億到百億，只用了短短10年時間。
鼓吹論調，支撐力不足
從鼓吹保健酒市場熱的幾個核心論點來說，基本上沒有支撐力。
第一：很多營銷專家認為，目前中國即將迎來8萬億的健康市場，所以保健酒也受益分到一杯羹，順應健康潮流切割市場。我只想說8萬億不是保健酒增長的前景，它是中國醫藥及健康市場的總蛋糕，保健酒可以有這樣的健康氛圍，但是不會有這樣的健康市場，這種趨勢放在過去也存在。所以不可能因為這個趨勢，而讓保健酒市場有多好的發展。
第二：勁酒毛鋪苦蕎酒在2014年銷售達到了3億元，很多人就想當然地認為勁酒毛鋪苦蕎酒是保健酒熱的一個特征。但是，勁酒毛鋪苦蕎酒的熱銷，是基于百元價位白酒市場的切割和勁酒70億盤面的累加。勁酒在百元價位上曾經不斷嘗試通過保健酒來實現，通過規格和禮盒來完成。
勁酒毛鋪苦蕎酒的推出，成功地完成了勁酒邁向百元價位的戰略目標，這是基于白酒產品上的創新并結合勁酒健康品牌基因的傳承，更重要的是勁酒毛鋪苦蕎酒解決了勁酒商務化招待和暢飲聚餐的戰略，讓勁酒成功進入了暢飲市場。
第三：大多數人認為，勁酒在白酒行業紛紛下滑的時候，能夠保持兩位數的增長，這是保健酒品類的成功。在筆者看來，這么多年以來，勁酒的成功更多是源于對市場渠道的深耕和品牌宣傳的給力。勁酒雖好，可不要貪杯，但是這句標志性宣傳語，足以讓消費者記憶深刻。另外，據勁酒公布數據來看2013～2014經營年度，實現了70.86億元的銷售額，同比增長14.07%，其中，勁酒實現銷售額63.11億元，同比增長12.10%；保健酒新品實現銷售額2.09億元，同比增長10.35%；健康白酒實現銷售額5.29億元，同比增長50.06%。
第四：很多名酒開始做保健酒，比如茅臺、瀘州老窖、五糧液、汾酒等，就想當然地認為保健酒市場要熱賣了，大家回過頭來看看，名酒從建廠以來就有保健酒品種，不存在說
文章來源華夏酒報進入不進入的問題，只是這么多年銷售論證以來，保健酒不足以承載規模化發展需要，可以說，保健酒、名酒做保健酒是自然生長法則的需要，而不是戰略選擇的結果。
另外，從保健酒的品類特征來說，保健酒作為一種酒品類的存在，其生存不會有問題，因為他滿足了自飲型市場的需要，也傳承了中國中醫養生文化，是基于中國特色的文化基因而發展的。
所以，從發展的角度來說，其不存在問題，但是要想說保健酒能夠做得多大，卻值得推敲。
保健酒難以承載企業的發展戰略，市場不足以成為與白酒抗衡的規模，主要是基于保健酒品類屬于“假大空”的品類特性決定的。
首先說“假”，保健品品類本來就是偽品類，在國際上四大酒類分類重，不存在保健酒這個類別，可以說保健酒是中國特色品類，在國際上根本得不到認同。而且“假”替代產品太多，很難精準占位，即便精準占位，就很容易成為小眾產品，所以整體來說保健酒的品類競爭力不強，就像九龍齋酸梅湯一樣，自制酸梅湯市場永遠要大過九龍齋，九龍齋不斷的培養酸梅湯市場，消費者及終端不斷地自制，保健酒的也一樣。消費者自己浸泡和終端自己浸泡，更具有價格競爭和產品競爭優勢，所以你很難通過規模化的產品去沖擊現有的體系，只能助長他們。
其次說“大”，保健酒品類第一品牌勁酒規模太大，與第二品牌差距十幾倍，這種環境下品類很難出現大的發展，大樹底下只能長小草，所以保健酒市場上出了一批中小品牌和企業，沒有一個可以與勁酒抗衡的品牌，更沒有一個可以和勁酒一起齊頭并進的企業，因此很難一起放大市場規模，做更大的品類細分，就像CPU品類英特爾一支獨大一樣，核桃露市場六個核桃一支獨大，所以全中國核桃飲料雖然熱，但是很難說核桃飲料會成為一個大規模的品類，只能說一個細分市場的王，充其量也就是幾百億，再大就要崩盤。
最后說“空”，保健酒保健概念太空不落地，食品、水和白酒都可以與保健功能掛鉤，品類獨特專業屬性價值缺失，因此難做大。有人說勁酒在說健康，恰恰要注意不要與第一品牌為伍，小心全被小兄弟化。
綜上所述，保健酒難以做大。要想做大保健酒品類，必須改變保健酒的需求軌跡，要進行亞品類專屬價值構建。比如竹葉青訴求的植物養生，就有可能像植物蛋白飲料迅速崛起于飲料市場一樣，如果不能構建保健酒亞品類，使保健酒具有高雅和交際的屬性，那么保健酒市場將很難放大，它只能繼續保持現有的規模正常增長，根本不可能實現爆發式的發展。保健酒做了這么多年才做到200多億的市場，市場已經充分的驗證了這是一個有生存空間的品類，但是否有發展空間，還有待驗證。
企業如果一味地沉迷其中，那么就會迷失自己。
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編輯：苗倩
