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　　馬上銷售，長期銷售，全線銷售

　　上海某廣告雜志來約稿，要談“重新定義創意”。我不知道“重新定義”所指的老定義是什么，為什么要重新定義。現代廣告業的祖師爺奧格威反復說：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”我覺得這事奧格威已經定義過了，為什么要重新定義呢？

　　有人說不對，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷售服務。一切歸根結底都為銷售，沒有銷售所有人都得喝西北風，也沒有人來討論創意的價值是什么了。

　　編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財富500強中國區的市場總監”，總結出他們對創意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽，這是客戶的要求：

　　1、視覺有沖擊力，設計精美。

　　2、創意強并且適合目標消費者。

　　3、做創意的同時兼顧到所購買的各媒介平臺所使用。

　　4、獨有的創意適合自己的品牌DNA。

　　我很同情這些市場總監們，更同情為他們服務的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對創意的追求，職業生涯的痛苦也就無邊無際了。

　　面對一個創意，我們最大的考驗是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷售成功。特別是推出新產品的時候，這是巨大的賭注！如果你親身經歷過通過一個創意，一支廣告，讓一個產品迅速的火爆銷售，如果親身經歷過由于創意策略的錯誤，讓數以億計的廣告費付諸東流。你就會知道離開銷售的任何標準討論都是犯罪！

　　面對一個創意，假如我們只討論一個問題：“這個創意能不能促進產品銷售成功？”你有這個判斷能力嗎？？？這個問題的難度，近乎于占卜，我們有時候恨不得把他交給星相家，或者請佛祖保佑。但是我們在長期的革命工作實踐中，一點點積累起我們的經驗，我們的成功率得以一步步提高，我們通過成功賺回的錢足以消化我們的失敗。

　　話說回來，如果你服務的品牌是可口可樂，不管你是他的市場總監還是廣告公司創意總監，你會比較缺乏這樣的進步機會。因為不外乎是請劉翔和郭晶晶們來比劃一番，然后對著一堆調研數據評估成效。想創造奇跡，沒那個能力，想體驗慘敗，沒那個機會。其實一切和你都沒多大關系，你成天研究的就很可能是上面那4條。

　　這些年我們一直服務中國最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業、益佰制藥等等，每年花出數十億的廣告費。我想用一個小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來總結我們對創意的價值標準。 

　　談創意標準最好用新產品上市來談，從銷售額為0的產品開始，一切才看得比較清楚。

　　先說我們的標準：

　　第一是銷售，馬上銷售！廣告一上，3個月內就要熱賣！

　　第二是銷售，長期銷售！保證3年后，希望30年后還熱賣！

　　第三是銷售，支持其他全線產品銷售！今天的廣告建立品牌，建立符號，建立平臺，支持未來新產品的銷售。

　　我們創作了葵花娃娃的品牌形象，創意了說服消費者立即購買產品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當年實現了超過客戶預期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開辟了兒童藥的專業品牌產品線，支持未來一個接一個兒童藥品種走向成功。

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編輯：樂怡