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　   銷售管理是計劃、執行及控制企業的銷售活動，以達到企業的銷售目標。銷售管理主要是三方面的內容，其一是市場管理、其二是過程管理、其三是團隊管理。我們先來看看，如何進行有效的市場管理。　　
　　市場管理的主要內容是：確定市場范圍；識別市場中的購買特征；確定進入市場的基本方式；針對具體的市場建立現實的短期、中期以及長期目標，并以時間進程為參考坐標來建立發展策略、擬定相關戰術等。市場管理強調的是，從對市場認識的角度出發，來制訂和衡量銷售目標、銷售戰役等。　　

　　確定市場范圍　　

　　市場范圍，大企業是全國市場或國際市場，中小企業也許就是區域市場，這是其一；再有就是產品或服務針對什么渠道、終端、和消費者。

　　如何確定市場范圍呢？　　

　　第一，發現空白點或者消費者沒有意識到的需求。選擇開發不足的產品服務，或是需要未被滿足的顧客，或是經營空白的地區。你的產品所獨有或者訴求獨有（競品有，但沒有這么宣傳也可以視為獨有），消費者有這種需求，但還不明確。比如，索尼發明的隨身聽，引領和創造了消費者的需求。　　

　　第二，對市場范圍進行研究。如果是做開發不足的產品服務，就需要研究生產提供更好的產品服務的做法及成本；如果做某一顧客群體，就需要了解他們有哪些需要和喜好，注重產品服務的哪些方面(質量，價格，便利，技術，品味，等等)；如果經營空白地區，就需要掌握這一地區的政策法規，地理環境，經濟狀況，顧客特點等。　　

　　第三，收集市場信息。集中企業的資源力量，全身心經營所確定的市場，將這一市場范圍做出業績，并不斷在此基礎上進行拓展。

　　說到這里，必須要說說“物理”概念的市場。前面主要是從需求來界定市場范圍，其實從市場開發的“物理”角度來界定市場范圍也是非常重要的。那就是全國，大區、區域和城市的概念來界定市場范圍。而且這個界定也跟企業市場管理結合更緊密。　

　　如華南一家飲用水的中型企業，多年來一直在廣東珠三角邊緣的幾個城市發展，對周邊幾個城市的渠道有良好的控制力，企業的效益也不錯。這家企業的銷售組織也很簡單，副總經理負責公司整體銷售，銷售部經理下面是區域經理，區域經理下面是業務員（含組長），市場部的職能較弱，只配備了兩個人。很明顯，這家企業的市場范圍就是“區域”市場。賴以生存的策略是渠道控制和本地消費者的相對忠誠。　　

　　研究購買特征　　

　　對消費者的研究和分析一直是中國企業的軟肋。當然這是與中國市場的成熟程度和市場化程度相關聯的。西方市場經濟成熟的國家，對于消費者的研究已經有數十年的時間，甚至早于營銷From EMKT.com.cn學的誕生。

　　最典型的一個例子是，寶潔的汰漬洗衣粉進入中國市場時，針對全國主要城市的家庭進行了科學的“洗衣”研究。研究中國家庭洗衣粉用量、洗衣時間、頻次、洗衣人、洗衣量等等。這個研究為汰漬洗衣粉成功登錄中國市場起到了很大作用；而且也給中國的快銷品企業的消費者研究起到了很好的示范和帶動作用。

　　購買特征還包含集團的購買特征，以快銷品為例，集團購買基本是大量、少次購買，還得要求折扣等。　　

　　消費者購買特征主要有那些方面？

　　對快銷品而言，消費者購買是在品牌影響和作用下沖動購買和隨機購買下完成，表現在少量和多頻次的購買，對產品的品質、包裝、品牌、服務要求越來越高。　　

　　進入市場模式　　

　　當代商業競爭的本質是商業模式之爭，彼得•德魯克如是說。我們也可以這樣說：市場開發和管理的成功很大程度上取決于市場的模式。

　　市場的范圍和購買特征決定了市場開發的模式。根據快速消費品的渠道特點和消費特征有以下幾種模式可以選擇。

　　組織架構上：可以分為，產品種類劃分的組織架構、區域劃分的組織架構、品牌劃分的組織架構、客戶劃分的組織架構多種模式。對于一般的中小企業來說，區域劃分的組織架構模式比較適合市場開發和管理。

　　從進入市場的策略上：有造勢、蓄勢、用勢之分。造勢是為了形成氛圍，引起渠道和消費者在一段時間內的高度關注，然后將這種勢頭運用推拉結合的方式（渠道、終端的推動；品牌消費者活動的拉動）推向一個高峰；借助于營造出來的“勢頭”將產品迅速傳遞到消費者心中，拉動市場和渠道。

　　進行銷售規劃　　

　　銷售計劃管理。將企業年銷售目標分解到部門，并對比本部門上一年的銷售指標完成情況，制定部門年度銷售計劃，將部門年度銷售計劃分解到每一個人，然后按月進行監控

　　制定營銷部門月度個人銷售計劃表。每月計劃完成情況：本月工作完成情況，包括銷量回款客戶拜訪；銷售費用個人差旅費、招待費用、禮品費用；廣告、促銷效果，重點客戶情況、新客戶開發情況、異常客戶、待開發客戶情況、競爭對手情況、問題與建議、下月工作計劃。　　

　　銷售區域管理。區域的架構、人員、制度。這是基礎，沒有了架構、人員和制度，再好的想法也難以有效的執行和貫徹。區域市場是企業成功的一個關鍵支撐，特別是對于一般快銷品企業。因為很少有傳統企業能夠一步登天，不通過區域市場而實現全國“燎原之勢”的。　　

　　銷售渠道建設。渠道的長度、寬度、深度和關聯性。針對渠道的特點進行規劃和調整。如華南一家中型企業，主要產品是飲料和水制品，在大品牌如林的市場上屹立多年，效益依然非常好，就是因為這家企業牢牢控制了所在市場的渠道，加上地緣的優勢，多年來一直未受到強大的沖擊。　　

　　促銷策劃和銷售促進。根據銷售計劃和目標擬定促銷計劃，以配合銷售目標的實現。每一年、每一季甚至到每一月的促銷活動必須事先有預案和申請。定出幾大促銷策劃的主題，結合區域市場特點制定適合當地的促銷方案。每一個市場由于市場情況和競爭狀況有差異，不一定要進行一樣的促銷。比如，一個地方品牌，因為基地市場受到競品較大的沖擊，市場維護的難度很大；戰略市場也由于終端積極性和推薦意愿下降，下滑明顯。針對這種情況，經過市場調研，制定了兩種促銷計劃：　　

　　一種是基地市場的“排他型終端營銷策略”，針對銷量較好的終端進行評選，但要考核“專賣”和“獨立陳列”，本來是基地市場，銷量很好，只是終端被競品的強力投入吸引了注意力，現在有評獎，又不愁銷量，所以終端參與很積極，效果很好。

　　另一種是戰略市場的“進攻型終端營銷策略”，也是采用評獎方式，但由于市場基礎和消費群基礎不牢固，故，不能采用第一種做法。經過實地走訪終端和辦事處進行溝通，將評獎進行了改良，首先，增加了幾個大獎，其次，評獎標準取消了“專賣”和“獨立陳列”，其他評獎標準不變，同樣，終端的參與也很踴躍，效果同樣很好。　　

　　產品管理。產品是基礎，什么叫基礎？就是最基本的，離開了它一切都是空中落樓閣。在銷售和銷售管理中，產品永遠是要放在一個很重要的位置。包括產品的價格管理、產品研發、產品組合等。歸結到銷售管理，其實產品價格管理、產品組合才是我們重點關注的內容。

　　產品價格管理：老產品之所以進入衰退，消費者麻木或新品取代是一方面；還有更重要的是利潤穿底，渠道沒有利潤，終端也由于經常性打折也沒有高毛利，所以很快就退出了市場。價格管理的核心是要保證渠道價格體系的合理性，并使得渠道有利可圖。盡管難度越拉越大，但對于一個銷售管理者來說，要盡量運用公司的政策和資源，讓渠道遵守價格政策，盡量不要在節日和促銷期間以貨物和現金進行進貨獎勵，特別是新產品上市期間。　　

　　產品組合：一個手指頭打出去沒有多少力量，說不定還容易受傷，但一只拳頭力量就很大了，產品也一樣。一個單品在目前賣場、超市主宰終端的時代很難獲得成本優勢。再則，基于渠道考慮和市場考慮，用產品組合來取得市場份額是一種“又快又好”的策略。在方式上，可以采用高中低的結合、也可以不同品牌分渠道進行操作。這樣對于竄貨、砸價行為可容易約束，但在操作時，同一地區要納入同一銷售區域管轄，做到“一盤棋”，降低市場的重復投入和建設的費用，起到品牌推廣和渠道協同發展的效應。　　

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編輯：施紅