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　　一、市場分析

　　1、從公司進(jìn)行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的。

　　2、實(shí)際上市場對(duì)功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的，近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營的理論上說，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場的不足。

　　3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)：

　　（1）由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化。

　　（2）承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁。

　　（3）生理或心理有不健康的因素。

　　（4）體質(zhì)虛弱。

　　非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對(duì)藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對(duì)可能出現(xiàn)的針對(duì)失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。

　　二、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征

　　1、XX酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征

　　(1)睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒,進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量。

　　(2)認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴。

　　(3)認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過于昂貴。

　　(4)對(duì)于可能改善睡眠的途徑很感興趣。

　　2、喜好情況

　　白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會(huì)敷衍了事，而且非常理性。在選購物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格，與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對(duì)這個(gè)群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對(duì)酒精不敏感的人，不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外。

　　3、市場消費(fèi)渠道簡析

　　產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買。

　　購買方式：患者自己購買或者禮品贈(zèng)送為主。

　　消費(fèi)場所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說明使用。

　　至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售。

　　三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

　　1、基本定位：新型保健酒、功能明顯、定量飲用

　　（1）因?yàn)閄X酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老。

　　（2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜＝∈称罚覀兙筒荒軐⑵渥龅眠^分像藥品。

　　（3）因此在市場宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值而產(chǎn)生副面效果，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任。

　　（4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長期飲用，效果更佳”。

　　（5）由于XX酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會(huì)很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi),我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)。

　　（6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）作為禮品購買。

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編輯：樂怡