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　   回顧中國市場的功能飲料市場，我們會發現，曾經的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的“非典”而起的脈動、激活、類叫、勁跑、維體、“他+她”是第三波。進入2005年以后，功能飲料進入了整體的調整期，同時也開始進入了第四波，這一時期功能飲料的最大特點是突破了“運動飲料”的概念，進入特色細分階段。

　　比如說，“苗條淑女”細分功能飲料市場，打出“減肥”招牌，“國內第一女性化飲料”橫空出世，細分價位層面，定位中高檔飲料產品。很多人紛紛叫好，說“苗條淑女”這步市場細分的棋走的非常妙。

　　其實，并不是這樣的，因為“苗條淑女”存在的問題，還是很多的。

　　我們先說說飲料概念。

　　飲料是大概念，是我們所有人群都喝的。“苗條淑女”打的概念沒有說我這個是兒童飲料，是青年飲料什么的，所以從這個概念上看，“苗條淑女”打的應該是年輕女性的概念，它等于區隔了一塊人群，把女性中希望自己苗條的這個群體劃分了出來。

　　那么，這應該就叫市場區隔了，也就是從一堆市場中劃分出一塊來，說這是我的，我全包了。

　　那么，它是用什么來區隔市場的呢？

　　它找了一個“苗條”的概念。

　　從市場的角度來分析，“苗條淑女”的區隔人群還是比較準確的；但是，它在用產品對應這個市場的時候，就出現了問題。

　　首先，這個產品是飲料。

　　飲料的功能概念是什么？

　　是解渴。

　　大家都想一想，飲料是干什么用的，都是解渴的，當大家渴了的時候喝點飲料。比如有果汁飲料，解渴的時候又有營養，這就是功能概念。但是，我們不能說喝“鱉精”是為了解渴，那是為了保健，為了增強體質，為了治病，其中就有了理性的保健功能。

　　但是“苗條淑女”呢？它走的不是一般的正規概念，而是走了減肥的概念。但是，減肥到底是屬于飲料里面的一個概念呢，還是屬于減肥里面的一個概念呢？它肯定要偏向一頭，不能做中間概念，因為做中間產品就不對了。

　　比如說，這是一匹馬，那是一頭驢，兩者交配出來就是一匹騾子，然后你就說這頭騾子是驢，那肯定不行，騾子就是騾子，驢是驢。也就是說，“苗條淑女”既不是飲料概念，也不是一個減肥品概念，它是屬于中間的一個概念。中間概念如果強大到一定程度的時候，也能形成一種新的產品形式，但是這就需要從導入期開始做了，從頭開始做起去培育市場。

　　培育新市場需要很高的成本，“苗條淑女”不太可能去重新培育市場，這就必然要偏到一個成熟的概念里面，也就是飲料的概念。就像保暖內衣一樣，保暖內衣是偏到內衣的概念里面，還是偏到保健品的概念里面？這都是需要謹慎思考和選擇的。保暖內衣最后還是偏到了內衣的概念里面去了，就是內衣里面的一種帶保暖功能的內衣，但是有一點是肯定的，那就是內衣的市場份額是有限的。內衣的市場份額就只有那么大，所以保暖內衣不管怎么火暴都不能超越內衣的概念；如果真要那樣的話，就不叫內衣了，就變成保健品了。

　　同樣的道理，我們也要先看看飲料的市場有多大，再從飲料市場里去測算出既想喝飲料又想減肥的有多少人。“苗條淑女”永遠不能說，我是為了保健，我是為了減肥，我不是為了解渴也去喝去，我可以天天當藥喝，這概念都不行。比如說，如果當藥喝的話，就應該設計成小瓶裝的；如果設計成大的瓶子，就表示說讓消費者當飲料喝的同時，能夠得到減肥的效果。

　　所以，討論到現在，“苗條淑女”最終還是要解決飲料的問題。

　　而解決飲料的問題就要考慮，既要消費者多次喝，又能保證減肥，那么首先就應該保證飲料的基本概念——解渴；第二，好喝不好喝？不能弄出來的產品還帶著苦味，那就沒有人去消費它了。

　　這兩個都是基礎。

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編輯：施紅