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　　在金融危機時期，開源、節流是企業的兩大過冬策略。相對來講，“節流”是比較容易操作的。具體到營銷層面上，推廣費用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業生存的生命線！越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求更加凸現。因此簡單、生硬地砍掉營銷費用，不能保證企業安全地度過經濟蕭條。那么怎么辦？需要有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，選擇新型低價的營銷模式，維持低價營銷費用，保證優質營銷效果，才是“過冬王道”。

　　這時，與傳統營銷相比，網絡營銷的優勢就凸現出來了。精準、互動、更重要的是價格相對傳統營銷來講非常低廉。因此，金融危機為中國營銷、廣告業帶來變革時，整體營銷廣告費用縮減，但傳統營銷廣告費用縮水比例較大，而網絡營銷費用少量縮水或者持平。傳統營銷廣告與網絡營銷廣告的配比發生變化，網絡營銷廣告切到的蛋糕更大。因此可以說金融危機為網絡營銷的發展帶來了契機。

　　精準型網絡硬廣告

　　而在網絡廣告的各種工具中，強調內容為驅動的網絡口碑廣告以及強調受眾精準的搜索引擎、行為定向廣告將表現更為強勢。傳統網絡硬廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，很直接的“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網絡口碑像“釣魚”，先將消費者喜歡的信息做成“香餌”引誘；而品牌信息作為“魚鉤”包裹其中，不知不覺就吞下肚子。同時，傳統硬廣告的信息軌跡是“你說我聽”單項度的，重展示。而網絡口碑廣告是引發網友們的互動討論，信息傳播是雙向性多緯度的。消費者關注并參與的討論，很容易在大腦的回溝上留下品牌烙印。可以說，硬性廣告是高位點式爆破，而軟性網絡口碑廣告是潤物細無聲。在營銷費用充足的情況下，兩者“軟硬兼施”即可達到網絡營銷360度影響。“打獵式”傳統網絡硬廣告的費用包括兩個方面，一是創意制作費用，一是媒體投放費用。其中媒介投放費用占的權重最大，超過90%，并且總體價格在網絡營銷的多種工具中比較高。在營銷費用縮減的情況下，因此可能會增長比較慢。但是強調了媒介投放精準性搜索引擎、行為定向廣告或將受到更多廣告主的青睞。“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著硬廣投放。在經濟緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。

　　而從事行為定向廣告的代理商通過互聯網行為定向分析，了解網民的訪問特征，然后對把相關的廣告展示給網民，實施“精確打擊”。面對已經有行為定向的客戶，這樣的廣告無疑是粘人的，畢竟到嘴邊的肥肉誰愿意放手呢？比如在您經常上網看電腦硬件內容后，很可能會被某電腦經銷商盯上，以后不管你上什么生活娛樂財經時政網，這家經銷商的廣告都會不失時機地彈出來…這種形式的廣告在有購物需求時會大大減少你尋找的時間，并讓你充分了解目標產品。可以想象，其命中率與轉化率自然是相當的高。因為畢竟“用戶的需求”是“討厭人的廣告”和“這正是我迫切需要的信息”的分水嶺。

　　網絡口碑廣告

　　“釣魚式”網絡口碑廣告依靠優質事件、內容為驅動，信奉“好的內容自己長腳”，借助論壇、博客等等媒體擴散。因為其成本主要集中在內容策劃創意制作費用；因為話題本身迎合了熱點，滿足網民和論壇的需求，因此其投放費用與傳統網絡硬廣相比可以說是九牛一毛，基本可以忽略不計。總體價格是網絡營銷手段中最低廉的，并且效果很棒，性價比最高，堪稱企業過冬的“貼心小棉襖”。因此在營銷冬天的情況下，網絡口碑廣告的發展會比較快速。搜索引擎、行為定向廣告，對于網絡營銷人士可能不是陌生的名詞，而網絡口碑營銷卻剛剛興起，我們下面就主要討論下如何來操作成功的口碑營銷。

　　口碑營銷陣地選擇

　　由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業余吉他愛好者，到目前為止他總共已經收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發現了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網站搜集這款吉他的相關信息；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區和網站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產并傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營銷法則：引起消費者注意（Attention），讓人產生興趣（Interest）并培養欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）并不適于網絡社區營銷。電通集團提出了AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網絡論壇社區、博客、sns等2.0特質的媒體，無疑是消費者進行share的最主要的陣地，那么這也無疑將是口碑營銷開展的主要陣地。

　　制造“病毒”

　　口碑營銷的核心是優質事件、內容。拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節點，這才能真正釋放口碑營銷的原始力量。

　　寵物論壇出現了一個搶眼的圖片劇，講述了主人和狗狗太胖，都難以找到“對象”；而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息。

　　現在國內有無數號稱做口碑營銷的公司，他們為客戶提供的服務是在論壇中人工或者軟件群發廣告的“牛皮癬”。由于帖子內容廣告性質特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時，也引起網友們的反感，其效果也可想而知。而以創意為引爆點，制造“病毒”，才能跳出泥潭。

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編輯：樂怡