北京奧運開幕前500天，招商銀行亮出了震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。
2008北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。
也正是這個“和”，引出了招商銀行品牌營銷的一段佳話。
奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡——“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運會開幕式主題不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經理徐美娟娓娓道來。
說巧合，是因為徐美娟及其同事們于2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。
據招商銀行的統計，該行2002年底發行第一張信用卡后，花了4年工夫，在2006年底實現了累計發卡量1034萬張。然而，在2007年，這一數字翻了一番，達到2068萬張。2008年上半年，又新增發卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預料，招行決定延長它的營銷計劃至2009年。
“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設計，再到落實，每一步都計劃縝密。“這個奧運三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關聯度的角度都要補齊，”徐美娟感慨地說。
招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”理念。產品設計上，用每發行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學購買體育器材的方式，將慈善和奧運精神結合在一起。
營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強化傳播“和”的理念。
這些措施與國內形勢和民意高度吻合，因此，獲得了許多廣告所不及的效果。譬如2008年中央電視臺春
文章來源華夏酒報節聯歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經濟頻道同意破例在奧運期間，重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當作奧運營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。
事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設過程中最新的一項營銷活動。招商銀行信用卡用了不到6年的時間，不僅在發卡量和盈利能力方面居前，更成為中國信用卡第一品牌，這一切靠的是以創新與服務為核心的品牌戰略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發行量首先突破500萬張，占當時全國信用卡發行總量的1/3。招行也因其個人銀行業務發展出色，同年入選美國哈佛商學院的教材。“促成招商銀行快速發展的關鍵之一，”哈佛商學院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業務已在中國市場領先。”
創新加服務
全球范圍內，商業銀行的經營范圍主要分企業銀行和零售銀行兩大領域。與消費者關系密切的零售銀行業務主要包括存取款、貸款、結算、匯兌、信用卡及個人投資理財等。其中，信用卡業務在成熟市場中已成為商業銀行零售業務的重要收入來源。在中國，無需存款擔保的信用卡到1995年才出現，快速發展則在2000年后。
招商銀行2001年籌備信用卡業務時，廣東發展銀行及中國銀行都已發行了標準的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業銀行，招行在營業網點數量上比占市場主導地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此，選擇恰當的戰略就顯得越發重要。
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