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　　葡萄酒素有液體黃金的美譽(yù)，且通常是用來“品”的，而不是大口大口“喝”的，足見其尊貴的地位和特殊的內(nèi)涵。法國的葡萄酒文化在世界上最為悠久，是伴隨著法國的歷史與文明成長和發(fā)展起來的。在伏爾泰的小說中，出現(xiàn)過這樣的句子：“克拉里·艾黎克斯親手倒出泡沫濃濃的阿伊葡萄酒，用力彈出的瓶塞如閃電般劃過，飛上屋頂，引起了滿堂的歡聲笑語。清澈的泡沫閃爍，這是法蘭西亮麗的形象。”

　　在2008年席卷全球的華爾街金融風(fēng)暴中，葡萄酒應(yīng)該說是少數(shù)波動(dòng)較小的行業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新西蘭葡萄酒業(yè)不僅逃過全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還創(chuàng)下出口總額的新高。2008年9月，葡萄酒出口總額已過1億美元，超過了1998年全年的出口總量。而眾多研究機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)高潮已經(jīng)到來，中國的葡萄酒業(yè)更將迎來黃金發(fā)展的10年。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，盡管目前中國葡萄酒市場規(guī)模還不大，但具有巨大的成長空間。預(yù)計(jì)到2011年的消費(fèi)量將達(dá)到11億瓶(0.75升/瓶)，占亞洲市場的40%。

　　葡萄酒行業(yè)潛力巨大

　　我國葡萄酒行業(yè)目前仍處于成長期，數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒消費(fèi)占整個(gè)酒類消費(fèi)比重的31.4%，國際平均水平為73.5%。葡萄酒行業(yè)收入從1999年的37.66億元增長到2007年的160.25億元，增長325.52%，年復(fù)合增長率為19.84%，快于其他酒類。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長王琦表示，中國改革開放30年，葡萄酒行業(yè)發(fā)展也不過20多年時(shí)間。上個(gè)世紀(jì)80年代，葡萄酒剛剛走進(jìn)人們的生活中，市場上的葡萄酒多為中低檔，且質(zhì)量參差不齊。到了90年代，葡萄酒生產(chǎn)水平大幅度提高，市場上中高低檔酒全面覆蓋。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，特別是消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升，從2000年開始，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了飛躍發(fā)展的時(shí)期，這一時(shí)期企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　與葡萄酒主要消費(fèi)國家相比，我國葡萄酒人均消費(fèi)量仍有較大提升空間。中國建銀投資證券有限責(zé)任公司(以下簡稱“中投證券”)研究表明，歐洲國家對葡萄酒情有獨(dú)鐘，其中法國人均消費(fèi)量為53升/年，意大利為30升/年，我國為0.50升/年。由于我國與歐美國家在飲用酒上的習(xí)慣有所不同，亞洲的韓國和日本更具有對比性。日本的葡萄酒人均消費(fèi)量為2.3升/年，預(yù)計(jì)我國葡萄酒人均消費(fèi)量將在2012年達(dá)到1升。

　　渤海證券研究稱，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)量、收入、利潤總額都在逐步擴(kuò)大;毛利率高位運(yùn)行，稅前利潤率穩(wěn)定并小幅上漲，顯示出良好的盈利能力，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場蛋糕將逐漸做大。

　　王琦稱，2008葡萄酒行業(yè)總收入預(yù)計(jì)將超過2007年，截至2008年10月，葡萄酒產(chǎn)量66.56萬千升，同比增長51.56%;工業(yè)總產(chǎn)值155.86億元，同比增長33.44%;銷售產(chǎn)值150.63億元，同比增長28.65%。王琦說，“國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量逐年上升，銷售利潤不斷增加。”

　　不過，王琦指出，目前葡萄酒行業(yè)也存在比較嚴(yán)重的問題。一些葡萄酒企業(yè)用年份酒的概念來混淆視聽。行業(yè)自律意識(shí)差、行業(yè)規(guī)范化管理迫在眉睫。“其實(shí)，葡萄酒品質(zhì)的高低主要取決于原料，所謂七分原料，三分工藝就是這個(gè)意思，而原料的優(yōu)劣不僅取決于品種，還取決于產(chǎn)地(包括當(dāng)?shù)赝寥罈l件和當(dāng)年氣候條件)。例如，今年哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的氣候條件非常好，哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄生長的好，那么用這個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄做出來的葡萄酒就有可能是好酒。而如果今年的氣候條件差，整體的葡萄都不好，那就不可能做出好酒。”

　　“所以，我們開始規(guī)范葡萄酒企業(yè)，讓他們必須標(biāo)明產(chǎn)區(qū)，這樣就更加透明，不容易魚目混珠。我國適合釀酒葡萄種植的地區(qū)主要有吉林通化、渤海灣產(chǎn)地、懷涿盆地、清徐產(chǎn)地、寧夏銀川、甘肅武威、新疆吐魯番、新疆石河子、云南彌勒以及黃河故道等。

　　第二個(gè)比較嚴(yán)重的問題就是酒莊的管理。國外的酒莊很規(guī)范，因?yàn)榫魄f從葡萄品種的選育、種植基地管理、采摘、工藝及儲(chǔ)存基本上是很規(guī)范的，人工成本特別大，所以非常貴。“不好的葡萄人家都不摘”王琦說，“可是我國的酒莊大大小小的非常多，釀出的葡萄酒價(jià)格也從幾十到幾千不等，這些都不規(guī)范。我們已經(jīng)成立了酒莊聯(lián)盟，符合條件的不到十家，我們會(huì)嚴(yán)肅的考核，成熟一家吸納一家。現(xiàn)在酒莊聯(lián)盟的商標(biāo)已經(jīng)批下來了，這樣以后符合條件的葡萄酒就要貼上商標(biāo)，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”

　　行業(yè)盈利模式分析

　　葡萄酒行業(yè)具有明顯的周期性特征。行業(yè)收入和利潤主要在一、四季度實(shí)現(xiàn)，具有明顯的季節(jié)性特征。

　　葡萄酒生產(chǎn)廠商具有明顯的加工型企業(yè)特征，即通過自種釀酒葡萄或者收購釀酒葡萄或葡萄原酒，對之進(jìn)行加工，之后銷售產(chǎn)成品。廠商的盈利來自產(chǎn)成品出廠價(jià)減去葡萄酒生產(chǎn)成本、各種費(fèi)用開支之后的剩余部分。 葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道精耕。盈利模式歸納為產(chǎn)品盈利模式、渠道盈利模式和品牌盈利模式三種。

　　葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，餐飲酒店渠道占51%，其余為便利店、專賣店和獨(dú)立的食品店等。在張?jiān)！⑼醭椭屑Z長城三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，張?jiān)t在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商場和超市比例超過55%。對于渠道的建設(shè)，張?jiān)＝⑵鹑墵I銷體系，將市場建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，領(lǐng)先長城和王朝至少兩三年。王琦介紹：“張?jiān)５娜墵I銷體系可以使企業(yè)很好的控制和管理產(chǎn)品的銷售，一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題不會(huì)影響到整體。而其他企業(yè)的區(qū)域總代理營銷模式，就不安全，如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，這個(gè)地區(qū)都將出現(xiàn)問題。”

　　王琦說：“我們提倡大企業(yè)做品牌，以品牌來帶動(dòng)市場。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)提升價(jià)值和利潤空間的重要支點(diǎn)。產(chǎn)品需要達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)，此外再從口感上進(jìn)行區(qū)別。”不過我國葡萄酒產(chǎn)品的差異性不是很強(qiáng)，產(chǎn)品間具有較強(qiáng)的替代性。

　　三足鼎立或群雄并起

　　我國葡萄酒行業(yè)集中度較高，排名前三的公司是張?jiān)！⑼醭椭屑Z長城，這三家公司的銷量約占市場份額的50%，利潤總額則占到行業(yè)的70%，而剩余的收入份額由140多家企業(yè)瓜分。這三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，建立了良好的品牌效應(yīng)，可以充分分享行業(yè)的增長。國產(chǎn)品牌三巨頭各霸優(yōu)勢區(qū)域：王朝上海市場占有率高達(dá)40%以上;長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一，其中在西南地區(qū)，市場綜合占有率達(dá)到66%，北京周邊、華北地區(qū)、華南地區(qū)，市場占有率超過50%;張?jiān)t分別在山東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。

　　中投證券分析稱，行業(yè)前兩名地位穩(wěn)固，張?jiān)：烷L城逐步拉開和王朝的距離。張?jiān)：烷L城占行業(yè)收入比重穩(wěn)定在30%附近，而王朝市場份額不斷下降，從此前的11.47%下降到2007年的7.01%，與張?jiān)：烷L城的差距在逐步擴(kuò)大。從行業(yè)利潤總額比重來看，張?jiān)Ｕ急冗_(dá)到53.87%，最近幾年持續(xù)增長。長城穩(wěn)定在25%左右，王朝的利潤總額占行業(yè)比重和收入占行業(yè)比重一樣均出現(xiàn)明顯下滑。

　　在葡萄酒行業(yè)的高成長中，王朝雖然不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但銷售渠道建設(shè)效果卻并未同步，依賴傳統(tǒng)的長三角布局，銷量反而停滯不前。此外，其在高端酒莊酒的建設(shè)上更是遠(yuǎn)落后于張?jiān)：烷L城。

　　除去一線三家企業(yè)，二線企業(yè)的品牌眾多，中部代表有龍徽、威龍和豐收，西部代表有新天、云南紅、香格里拉和莫高等，東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區(qū)域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看，威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。

　　部分葡萄酒企業(yè)點(diǎn)評

　　目前A股上市的葡萄酒公司主要有4家，分別為張?jiān)、莫高股份、ST新天、通葡股份;香港上市的葡萄酒公司有2家，分別為中國食品、王朝酒業(yè)。

　　張?jiān)＃浩咸丫菩袠I(yè)領(lǐng)軍者 行業(yè)龍頭。

　　收入占行業(yè)17%，產(chǎn)品線齊備，公司產(chǎn)品覆蓋葡萄酒、白蘭地、香檳和保健酒，是紅酒類企業(yè)中產(chǎn)品線最為齊備的。營銷體系效率高，公司的三級營銷體系可以將目標(biāo)市場做透，有利于公司掌控終端能力。原料自給率70%可滿足公司需求。公司有基地9萬畝，計(jì)劃再開發(fā)3萬畝，屆時(shí)產(chǎn)能可達(dá)14萬噸。品牌歷史最為悠久，公司品牌源于1892年，是時(shí)間最長的葡萄酒品牌，在品牌消費(fèi)時(shí)代具有很強(qiáng)的競爭力。 長城：大股東實(shí)力雄厚 大股東為中糧集團(tuán)，長城是其旗下核心紅酒品牌。總經(jīng)銷商制度有利于公司擴(kuò)張。產(chǎn)能行業(yè)第二，現(xiàn)有產(chǎn)能13萬噸，種植面積15萬畝。

　　王朝：第一家中外合資酒類企業(yè)

　　公司的合資方是法國人頭馬集團(tuán)亞太有限公司，該集團(tuán)是法國最大的釀酒集團(tuán)之一。酒窖國內(nèi)最大，公司現(xiàn)有產(chǎn)能5萬噸，種植面積3萬畝，其地下酒窖5000平米為國內(nèi)最大。 新天：十年一夢 曾連續(xù)五年高成長，令行業(yè)側(cè)目。但由于公司在快速擴(kuò)展中，管理、人員以及產(chǎn)品策略采取平民化路線，后來逐步陷入困境，到2008年股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給中信國安集團(tuán)。

　　莫高：區(qū)域品牌向全國品牌轉(zhuǎn)換不易

　　在葡萄酒的釀造上，公司堅(jiān)持“4S+5P”的策略，從源頭保證了葡萄酒的上佳品質(zhì)。其生產(chǎn)的“莫高精品冰葡萄酒” 是唯一的國宴用葡萄酒，“金爵士黑比諾”被列為國家機(jī)關(guān)后勤采購特供高檔葡萄酒。 公司在蘭州市場占有率達(dá)90%，外圍市場基本沒有，且為典型國企，經(jīng)營保守，重品質(zhì)輕營銷，宣傳力度受資金實(shí)力約束，從地方品牌走向全國品牌道路漫長。

　　通葡：欲走高端路線怎奈品牌太弱

　　通化葡萄酒建廠于1938 年，在消費(fèi)者中，尤其是中老年人以及東北地區(qū)較有影響。但它的甜性酒是一種中低端酒，加之通化當(dāng)?shù)匦【茝S的泛濫，損害了品牌影響力。

　　公司在高端酒方面在2005 年就已經(jīng)開始，形成了雅士樽冰酒，國酒1959 等兩個(gè)高端品牌。盡管情況在好轉(zhuǎn)，公司大股東的支持力度不足因素也限制公司的發(fā)展。目前的銷售收入還沒有達(dá)到2001年的水平。這表明通葡股份的經(jīng)營并未完全走出困境。

　　領(lǐng)軍人物各有千秋

　　因工作關(guān)系王琦經(jīng)常到葡萄酒企業(yè)考察，與各企業(yè)的領(lǐng)軍人交流頗多，在采訪的過程中流露出深深的贊嘆。

　　“張?jiān)５目偨?jīng)理周洪江見識(shí)多，能力很強(qiáng)。做酒的理念非常好，他營銷的出發(fā)點(diǎn)很有新意。再加上企業(yè)本身的悠久歷史，就比其他一些企業(yè)發(fā)展要快。”

　　“中糧長城總經(jīng)理吳飛是從企業(yè)直接過來的，對企業(yè)的管理、經(jīng)營、釀酒的工藝非常熟悉，人很實(shí)在，天天鉆市場，是個(gè)實(shí)干家。”

　　“王朝的總經(jīng)理白智生處事相對低調(diào)，一心一意的做酒，可以說王朝的酒品質(zhì)都不錯(cuò)。但由于忽略了營銷，市場萎縮的比較嚴(yán)重。”

　　“威龍的的董事長王珍海非常有自己的主見，做事果斷。隨著企業(yè)技術(shù)和人才的提高，機(jī)制變得更加靈活，市場占有率逐步加大。”

　　王琦介紹道：“由于體制不同、各企業(yè)文化不同，這些領(lǐng)軍人都有各自的特色，應(yīng)該說都非常優(yōu)秀。”