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　　當今世界正發生著深刻而令人激動的變化，全球經濟一體化給中國企業帶來了新的機遇，同時競爭全球化也使中國大量的企業面臨著前所未有的挑戰。中國企業面臨的市場競爭越來越激烈，對打造本企業產品品牌也越來越重視。但是很多企業由于各種資源沒有充分整合，導致企業產品品類較多，產品線架構凌亂，沒有具有差異性的品牌獨特個性，無法充分發揮其核心競爭優勢。

　　因此，中國眾多企業，在打造企業產品品牌、重新梳理并完善產品線架構時，急需根據企業實際情況依據整合營銷理論對產品進行整體品牌形象設計（IBD），主要包括對產品品牌現狀診斷分析、競爭品牌策略分析、目標消費群體消費需求定位、企業產品自身核心競爭力定位、產品核心概念USP提煉以及整合推廣執行計劃與實施等等。

　　中國企業除了要進行整體品牌形象設計以外，還需要在母品牌的總體規劃下，對各子品牌進行品類設計，同時還要對某些子品牌進行品牌延伸。但是很多人對品牌形象設計與品牌延伸混淆不清，在具體的實施中也存在各種誤解。那么什么叫品牌形象設計呢？什么叫品牌延伸呢？

　　品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號溝通系統的管理及適應調整四個過程，它的任務就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。品牌形象設計的原則是根據消費者的感覺以及企業自身的審美和追求而進行的。

　　品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。

　　簡單地說品牌延伸是指當某一種品牌進入市場獲得成功后，企業利用這一品牌的知名度和美譽度來推出新產品。它包括二個方面：A、產品線延伸，在當前的類別里面推出新產品；B、品類延伸，在新的類別里面推出新產品。

　　隨著中國加入世貿組織以及經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，市場激烈的競爭和企業面臨各方面的壓力發生了變化。那么企業為什么要進行品牌形象設計呢？

　　第一、企業之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進行品牌形象設計。

　　企業要在市場競爭中，長時間地獨占鰲頭或擁有一席之地，培養自己的著名品牌是唯一的選擇，而要進行品牌規劃，就必須對品牌進行定位，在定位時就需要進行品牌形象設計。

　　通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在消費者心智模式中建立企業鮮明的企業形象，將其品牌信息與目標消費者達成心理共鳴，通過長期的宣傳，在潛移默化中逐漸將企業的強勢品牌概念深入人心，從而帶動產品銷售。

　　第二、品牌形象設計能減少消費群體的流失，穩定市場。

　　品牌形象設計是為了將企業自身的產品和市場上同類競品區隔開，通過各種方式的長期宣傳，讓消費者在潛移默化中逐漸形成企業獨特的強勢品牌，從而可減少消費者選擇產品時可能會失去的消費群體。

　　第三、品牌形象設計是企業進行品牌延伸的前提。

　　品牌延伸可以減少新產品導入市場的風險和成本。但要進行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價值的、消費者熟知和信賴的品牌。
那么企業為什么要實施品牌延伸呢？

　　第一、品牌延伸是為了擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。

　　企業產品在推廣上市時，一般都采取品牌延伸策略，從而獲取更多的利益，盡量減少損失，擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場，增加品牌總的市場份額

　　第二、品牌延伸是為了阻止顧客流失，變品牌間轉移為品牌內轉移。

　　企業實行品牌延伸策略是為了實現市場份額的穩定性和顧客的忠誠度，盡量防止原有顧客群體的流失，同時也為了擴大企業產品線寬度，增加企業盈利源。

　　第三、品牌延伸是為了保護主品牌。

　　品牌延伸是為了保住現有顧客使之成為忠誠的顧客，為了獲得更多的顧客；其重點不在于獲取更大的市場份額，而是保護現有市場。品牌延伸是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為，是主品牌的防護性品牌，以保護主品牌的目標市場，免受侵蝕。

　　第四、品牌延伸是為了公司業務的戰略調整或轉移。

　　品牌延伸是為了實現公司業務的重組、調整乃至于戰略轉移，品牌延伸可分為積極的品牌延伸和消極的品牌延伸二種。

　　品牌延伸可以使公司業務進行戰略性調整，從而改變品牌聯想，豐富品牌內涵。當然，在這樣做時要有戰略的長遠眼光，不能急于求成，一蹴而就，應采取大目標小步子的策略。

　　第五、品牌延伸是為了使品牌擺脫單一產品，保護品牌資產。

　　品牌延伸，可突破單一產品，使品牌與更多的產品聯系一起。它可以在產品經歷市場經濟周期性變化和生命周期的時候，獨立于產品。品牌有自己的生命周期，不至于因產品壽命而跟著進墳墓。

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編輯：樂怡