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　　有人說“品牌就是象征”，沒錯，從某種意義上講確實如此，倘若品牌成為某種象征的時候，那么這個品牌在大眾心靈中已經烙下深深的烙印。由于烙印是一個非常中性的詞匯，因此這個烙印還須美麗動人，讓目標受眾崇尚向往，否則就像美國的“安然”品牌那樣成為“不誠實、做假賬”的象征，那就是一種反面教材，適得其反，因此欲使品牌快速成長就必須把品牌精準地規(guī)劃成為品牌受眾們崇尚的象征，諸如一些偉大的品牌那般。例如，“勞斯萊斯”品牌讓人想起那是皇家地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓人感到那是事業(yè)有成的象征；“法拉利”品牌使人知道那是時尚運動的象征……那么，如何規(guī)劃出品牌的崇尚象征呢？一般而言，通常須要遵循下面的三大步驟：

　　一、發(fā)現(xiàn)受眾的向往。

　　“向往”是品牌原動力中非常重要的一個元素，任何人都有向往某種事物、地位、身份、居住地、生活和工作方式以及成功等情感需求，比如有的人向往那至高無上的國家總統(tǒng)大位，有的人向往貴族式的生活，有的人向往事業(yè)成功等等。其實，許多宗教就是利用人對身后歸屬地的向往來吸引和約束教徒們的，比如佛教的西方極樂世界、基督教的天堂等。作為成功的品牌就必須像那些偉大的宗教那樣規(guī)劃出令受眾們共同向往的東西。至于如何發(fā)現(xiàn)受眾的向往，一般可以通過焦點訪談的方式或從相關的意見領袖們的一些言論中獲悉。

　　二、結合品牌的特質

　　由于目標受眾所向往的東西實在是太多太多，作為一個品牌是不可能滿足受眾們所有的向往的，因此一定要結合品牌的一些特質，與品牌的個性和屬性相吻合，尤其是充分利用品牌載體的一些卓越的品質和功能屬性，也只有這樣才能使規(guī)劃出的品牌象征不至于是空中樓閣、海市蜃樓。例如，“勞斯萊斯”汽車的制作工藝和生產數(shù)量以及購買條件等苛刻要求才能夠締造出皇家地位的象征。結合的方法通常是從最強烈的向往開始，一一尋找，看品牌的哪些特質能夠成為其象征的支撐點。

　　三、確立崇尚的象征

　　將品牌受眾的向往與品牌的特質進行有機地結合之后，我們通常可以產生出某種概念，諸如汽車品牌中的“皇家地位”、“事業(yè)有成”、“時尚運動”等，便是我們要確立的崇尚象征。為了讓這個概念深入人心，讓人無限遐想，還必須對其進行科學的描述，形成一致表達，選用合適的品牌代言人，統(tǒng)一相關形象。也只有這樣才能夠比較快速地在目標受眾的心里形成某種象征性的意義。例如LV不是包，是身份，所解決的需求絕對不是單純的放物品的工具，而是一個證明自己所屬階層的證據；奔馳不是車，是富貴與成功，里面所搭載的人不是普通的趕路者，而是一個具有地位和身份的人的象征；勞力士不是表，因為戴勞力士的人估計很少用自己的表看時間，這是在很多特定場合的出入證。

　　簡而言之，品牌象征的規(guī)劃實質是將品牌個性具體化或者將品牌屬性抽象化。

　　注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。