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 　　2008年12月18日上午，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和北京國(guó)家游泳中心有限公司在水立方舉辦“水立方特許產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)”，重磅推出“水立方酒”。國(guó)資委、國(guó)家體育總局、貴州省在京領(lǐng)導(dǎo)和北京市領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)專(zhuān)家等二百余來(lái)賓參加了發(fā)布會(huì)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司袁仁國(guó)董事長(zhǎng)親自參加新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于水立方酒的市場(chǎng)前景充滿(mǎn)了信心，袁董認(rèn)為“水立方酒是品牌戰(zhàn)略上的一次大膽的且成功的嘗試，其市場(chǎng)定位緊緊圍繞著奧運(yùn)會(huì)，并且將時(shí)尚和傳統(tǒng)完美融合，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀(guān)。”水立方酒前景到底如何？茅臺(tái)酒是不是踏進(jìn)“水立方”時(shí)尚的陷阱？國(guó)酒茅臺(tái)的“痛”在哪里？應(yīng)媒體與經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)，筆者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了判斷性分析：

　　首先，“重構(gòu)”消費(fèi)者價(jià)值與產(chǎn)品屬性是否高度吻合？如果戰(zhàn)略定位不精準(zhǔn)，必然導(dǎo)致戰(zhàn)略方向的缺失，“水立方”=“新新貴族”？水立方酒是給誰(shuí)消費(fèi)的？也就是水立方的產(chǎn)品定位是什么？我們可以從兩個(gè)方面來(lái)探討它，從其“水立方”酒的品牌名稱(chēng)來(lái)看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過(guò)現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價(jià)策略來(lái)看，598元的零售價(jià)格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺(tái)、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？是茅臺(tái)酒的大品牌，那不如喝茅臺(tái)；是“水立方”的現(xiàn)代時(shí)尚，這和喝白酒有什么關(guān)系？而從另一個(gè)層面上看，“水立方”品牌雖然極具有價(jià)值，但是它不符合白酒命名屬性，尤其是高端白酒。方德智業(yè)根據(jù)多年的酒類(lèi)行業(yè)咨詢(xún)以及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒命名的四大準(zhǔn)則：一是名字本身要具有文化底蘊(yùn)，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，聽(tīng)起來(lái)要有“烈”的感覺(jué)，越烈越高檔；第三，名字要散發(fā)出醇香氣息，聽(tīng)到名字就能聞到酒香；第四，“現(xiàn)代”調(diào)性要足，大氣而不霸氣，和諧而不和氣。從這四個(gè)方面屬性來(lái)看，“水立方”雖然具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，但是它不符合現(xiàn)代高端白酒的命名特性，很難成就真正意義上的高端白酒。

　　其次，重構(gòu)品牌價(jià)值，“水立方”=“時(shí)尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時(shí)尚白酒。白酒可以時(shí)尚，時(shí)尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能夠成功。傳統(tǒng)白酒，可以演繹現(xiàn)代，演繹時(shí)尚。水井坊之所以能夠成功，是因?yàn)槠溽槍?duì)新富一族開(kāi)展了一系列有效的品牌推廣，將其打造成時(shí)尚奢侈品形象，贏得了新貴消費(fèi)人群，贏得了市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，水井坊的成功，更多的是其白酒時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的成功。白酒本身不能時(shí)尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺(tái)更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。茅臺(tái)可以打造奧運(yùn)專(zhuān)供酒，以凸顯其國(guó)酒品牌形象，但是如果茅臺(tái)水立方酒，消費(fèi)者一定不會(huì)買(mǎi)賬。

　　如果，茅臺(tái)酒將“水立方酒”定位為中高端白酒的話(huà)，鎖定在零售價(jià)格在200元左右的話(huà)，那么我們有理由相信，水立方酒是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的，最少?gòu)钠放苹蛞约笆袌?chǎng)基因?qū)用嫔峡矗晒Ω怕蕰?huì)很高。而作為一直關(guān)注茅臺(tái)酒的業(yè)內(nèi)人士，通過(guò)多年對(duì)茅臺(tái)的觀(guān)察，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)酒有三痛。

　　“一痛”，戰(zhàn)略構(gòu)架需要重新塑造，高端地位受到市場(chǎng)沖擊。近些年來(lái)茅臺(tái)酒高端市場(chǎng)受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)一度處于絕對(duì)領(lǐng)軍地位，但是近5年來(lái)一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，一方面水井坊以及國(guó)窖1573等老牌勁敵的沖擊；另一方面受到來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)二名酒品牌的打壓。自2006年以來(lái)，二名酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場(chǎng)。洋河推出夢(mèng)之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來(lái)自多方面沖擊與影響下，茅臺(tái)酒的日子并不好過(guò)。從這個(gè)層面上看，茅臺(tái)一方面需要強(qiáng)化其國(guó)酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺(tái)需要時(shí)尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　“二痛”，戰(zhàn)略路徑選擇之痛，急劇擴(kuò)張型的發(fā)展向穩(wěn)健成長(zhǎng)型的發(fā)展，其中非常重要的是在自己得心應(yīng)手的核心產(chǎn)業(yè)上的延伸發(fā)展；在企業(yè)橫向延伸上，茅臺(tái)酒需要在企業(yè)多元化上面進(jìn)行全新、全面的整合再造工程。茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化并沒(méi)有達(dá)到使茅臺(tái)從“名酒”到“民酒”。茅臺(tái)作為國(guó)酒，其本身品牌定位就決定了其無(wú)法有效切割中端市場(chǎng)。但是茅臺(tái)酒完全有能力也有品牌資產(chǎn)，建立其在中國(guó)白酒市場(chǎng)的霸主地位。從這個(gè)層面上來(lái)看，茅臺(tái)的市場(chǎng)成績(jī)并不令人滿(mǎn)意。茅臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)其中國(guó)白酒霸主地位，先后推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)保健酒等。如何嫁接茅臺(tái)品牌資源而不稀釋母品牌的資產(chǎn)，如何整合茅臺(tái)內(nèi)部資源達(dá)到資源利用最大化，如何理順行業(yè)特性成為茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化能否成功的關(guān)鍵，這也是茅臺(tái)的痛之所在。僅僅依靠“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”是不夠的。從這個(gè)層面上來(lái)看，茅臺(tái)酒面臨的首要問(wèn)題就是在大茅臺(tái)背景下的重建產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，理清多產(chǎn)業(yè)關(guān)系，找準(zhǔn)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成就百globrand.com年茅臺(tái)品牌。東也想做，西也想做，不能做到專(zhuān)心、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)，那么每個(gè)領(lǐng)域都可能只是二流角色，弄不好還會(huì)淪為三流、末流角色，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略路徑選擇問(wèn)題。茅臺(tái)酒在戰(zhàn)略選擇方面需要重新構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)層面上看，五糧液與史玉柱聯(lián)手打造“黃金酒”不愧為一招好棋，值得茅臺(tái)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。

　　“三痛”，茅臺(tái)品牌資產(chǎn)與企業(yè)資源整合不到位，在企業(yè)的縱向品牌延伸上，茅臺(tái)產(chǎn)品線(xiàn)延伸戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲得戰(zhàn)略性盈利。雖然我們看到了茅臺(tái)酒在進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)后，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量有了一定程度上的上升，但是這與茅臺(tái)酒的品牌地位與市場(chǎng)投入是極其不吻合的。我們無(wú)法理解“茅臺(tái)王子酒，王子尊天下”“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓贏天下”到底想向消費(fèi)者傳達(dá)什么品牌內(nèi)涵，但從品牌內(nèi)涵演繹上看，茅臺(tái)王子酒與茅臺(tái)迎賓酒市場(chǎng)不盡如意就很容易理解了，筆者曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合上發(fā)表過(guò)此觀(guān)點(diǎn)。如果茅臺(tái)酒將茅臺(tái)王子酒從品牌定位為一款“婚宴專(zhuān)供酒”，通過(guò)這種品牌定位，進(jìn)行系列的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造以及相配套的市場(chǎng)推廣，那它一定可以和金六福相媲美。茅臺(tái)酒，在一個(gè)具有極深的品牌基因和品牌內(nèi)涵之后，如何細(xì)分品牌定位是茅臺(tái)酒所需要深思的問(wèn)題之一，否則就會(huì)遇到無(wú)法向下或者向上延伸的問(wèn)題。從這一點(diǎn)上看，茅臺(tái)選擇“水立方”還是對(duì)的，關(guān)鍵是“點(diǎn)”沒(méi)有選好。

　　無(wú)論是從白酒產(chǎn)業(yè)屬性上看，還是從消費(fèi)者認(rèn)知層面上看，抑或從市場(chǎng)層面上看，茅臺(tái)酒都是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)酒。它應(yīng)該是中國(guó)白酒甚至是中國(guó)傳統(tǒng)文化的衍生物。從這個(gè)層面上看，茅臺(tái)酒的百億工程是理性的，也是完全可以實(shí)現(xiàn)的。關(guān)鍵是戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略路徑的選擇問(wèn)題。

　　但是，茅臺(tái)酒，打造中國(guó)白酒霸主，沒(méi)有捷徑可走。茅臺(tái)酒，打造中國(guó)白酒霸主，放下身段賣(mài)酒。銘萬(wàn)