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　　品牌核心價值是一個品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費者對品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個最重要的特征，通常它是消費者一提到某品牌首先想到的該品牌專屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”，提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。然而品牌核心價值從何而來？由什么組成？如何提煉？有什么作用？如何應用呢？

　　一、品牌核心價值從何而來？由什么組成？

　　品牌核心價值本質(zhì)上是消費者對品牌聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”；另外，我們還有可能會想到，運動屬性－包括運動鞋、運動服、運動器械、運動明星喜愛的品牌等特點，舒適屬性－包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯(lián)想等特點。

　　核心價值主要包括功能性價值、情感性價值、體驗性價值。功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性，情感性價值則是消費者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，體驗性價值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個品牌印記契合消費者的生活形態(tài)、個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內(nèi)而外的美麗，達到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值，這個核心價值由玉蘭油的體驗性價值“驚喜從肌膚開始”，以消費者的語言表達了出來，而這一體驗性價值則是從消費者的情感性價值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始”。

　　二、如何提煉品牌核心價值

　　企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

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編輯：樂怡