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　    所謂品牌屬性，即品牌所具有的一些性質(zhì)和特點(diǎn)，諸如“Mercedes-Benz”（奔馳）品牌表現(xiàn)出價格昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、經(jīng)久耐用、非凡聲譽(yù)等等便是其品牌的屬性。它通常可以看作是品牌象征的“衣著”，亦可理解為品牌利益的自我表達(dá)，比如，汽車品牌“優(yōu)良制造”的屬性就是品牌“安全”利益的自我表達(dá)。品牌屬性規(guī)劃，實質(zhì)就是對品牌進(jìn)行定性，也是一些非專業(yè)人士通常所說的品牌定位。欲使品牌快速成長，就必須使品牌穿上亮麗的“衣著”，并且善于自我表達(dá)。因為，鮮明的屬性有利于滿足目標(biāo)受眾的偏好，打動消費(fèi)者的心，留下良好的印象，就像一個舉止優(yōu)雅、風(fēng)度翩翩顯得與眾不同的俊男比較容易給人留下深刻的印象那般。一般而言，品牌屬性的規(guī)劃通常須要遵循下面的三大步驟：
 
   　 一、梳理品牌的特點(diǎn)
 
    　“生活并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。”這是著名作家羅曼·羅蘭曾經(jīng)說過的名言。品牌特點(diǎn)也是如此，需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和梳理。品牌特點(diǎn)可謂是多種多樣，我們可以從不同的角度和維度去觀察，梳理出有助于我們打動消費(fèi)者心靈的特點(diǎn)。在現(xiàn)實操作中，我們可以從品牌載體的功能、身份、情感、社會等不同維度出發(fā)進(jìn)行梳理，好比中華老字號品牌“王老吉”就是從功能屬性上梳理出涼茶可以防上火的特點(diǎn)作為其品牌的鮮明屬性而取得巨大成功。
 
   　 二、吻合受眾的偏好
 
    　受眾的偏好同樣是多種多樣的，梳理出的品牌特點(diǎn)一定要吻合受眾的偏好才是有效的，才能擊中消費(fèi)者的心靈，把握品牌原動力。正如王老吉的例子那般，能夠“防上火”正是消費(fèi)者喜好的功能，因此才有效，其實，涼茶的一大功能就是防上火，熟悉涼茶的廣府人對此可謂是人人皆知、無須多言，然而，更多的受眾可能對于涼茶就一無所知了，更無從談起什么偏好，因此就難以擊中他們的心靈。所以，王老吉在過去只強(qiáng)調(diào)自己是涼茶，當(dāng)然就鮮有人問津，尤其是在北方地區(qū)。當(dāng)然，受眾的偏好也是可以改變的，特別是一些新潮事物，因此在現(xiàn)實操作中，我們一定要關(guān)注一些意見領(lǐng)袖的偏好，諸如影視明星、行業(yè)專家等。例如，做葡萄酒的品牌屬性規(guī)劃的時候，考慮那些享有盛譽(yù)的獨(dú)立品酒人的意見是非常關(guān)鍵的，因為他們的觀點(diǎn)可以左右許多普通的目標(biāo)受眾。這個觀點(diǎn)也正好印證了為什么名人做廣告能起到某些效果的道理。
 
    　三、描繪鮮明的屬性
 
    　將梳理出來的能夠吻合目標(biāo)受眾偏好的品牌特點(diǎn)進(jìn)行描繪，就像時裝模特展示設(shè)計師們的杰作那般，亮出其鮮明亮麗的一面，讓消費(fèi)者印象深刻。通常品牌屬性的描述多采用比喻、對比等修辭手法，重點(diǎn)體現(xiàn)與眾不同之處，也是品牌形成差異化，能夠脫穎而出的關(guān)鍵。描繪的角度最好是站在目標(biāo)受眾的立場進(jìn)行闡述，而不是站在品牌主體本位之上，也只有這樣才能夠事半功倍地贏得消費(fèi)者的喜愛。正如王老吉品牌案例所揭示的那樣，可以“防上火”是王老吉涼茶的特點(diǎn)，這是從其自身出發(fā)的語言描述，而從消費(fèi)者的角度考慮則變成了“怕上火”，因此“怕上火，就喝王老吉”就成為消費(fèi)者自己的描述，再加上“就喝王老吉”蘊(yùn)含有潛意識誘導(dǎo)的作用，因此這個鮮明屬性的品牌訴求就非常有力。
 
    　注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。

 　   楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com