新聞背景
歲末年關(guān)，正是企業(yè)大打促銷戰(zhàn)的絕佳時(shí)期。抓住節(jié)日市場，不遺余力促銷，也是眾多酒類企業(yè)的首選，而作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——?jiǎng)排乒荆瑓s偏偏熱衷“份外之事”，大張旗鼓地開展了“健康飲酒宣傳日”主題公益活動(dòng)。
案例解析
看到這則新聞，筆者由衷地為勁酒感到高興，至少，說明這一事件已經(jīng)從營銷上把勁牌擺在了一個(gè)戰(zhàn)略的高度。我們先從幾個(gè)不同場景的分鏡頭，來感受一下這個(gè)公益營銷的效果。
★鏡頭一：消費(fèi)者A遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到“健康飲酒宣傳日”的公益活動(dòng)，于是，跑過去看個(gè)究竟，發(fā)現(xiàn)原來是勁酒主導(dǎo)的。經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)的觀察和參與后，他從此記住了勁酒這個(gè)品牌。
——此活動(dòng)增加了品牌知名度。
★鏡頭二：消費(fèi)者B正想在過節(jié)期間買一些保健酒，恰好被這個(gè)活動(dòng)吸引過去，因?yàn)樗胱稍円恍┙】碉嬀频闹R(shí)。一段時(shí)間后，他已經(jīng)對勁牌的健康理念和保健功效有了深刻的認(rèn)知，覺得保健酒就是勁酒
好，于是便買了幾瓶。
——增強(qiáng)了大量目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，提升了銷量。
★鏡頭三：消費(fèi)者C是一個(gè)經(jīng)常飲用勁酒的人，看到了勁牌在做如此有意義的公益活動(dòng)，內(nèi)心非常感動(dòng)和自豪，覺得自己選擇的品牌沒有錯(cuò)，而且自己多喝勁酒也間接地支持了公益事業(yè)，從此決定只喝這個(gè)品牌。
——?jiǎng)排朴衷黾恿讼M(fèi)者的忠誠度。
★鏡頭四：消費(fèi)者D正被各種保健酒品牌的促銷搞得無所適從，一頭霧水，已經(jīng)被那些“保健顧問（促銷）”煩透了，見了都害怕。這次發(fā)現(xiàn)有中國保健協(xié)會(huì)的專家在做免費(fèi)咨詢，收獲很大，對勁酒也有了更加深刻的了解，覺得這么熱心公益事業(yè)的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)絕對有保障，于是，選擇購買勁牌的產(chǎn)品。
——此活動(dòng)有效地阻擊了競爭對手，提高了市場占有率。
★鏡頭五：消費(fèi)者E是一位女性，聽聞這個(gè)活動(dòng)后，主動(dòng)跑了過來。她想多了解一些健康飲酒的知識(shí)，以利于引導(dǎo)丈夫、親朋等進(jìn)行健康飲酒的保健工作，而最終她卻被勁酒的產(chǎn)品所感染，決定讓家人轉(zhuǎn)移到飲用保健酒（勁酒）的行列中來。
——此活動(dòng)又培育了大量潛在的消費(fèi)群。
……
通過以上一系列的模擬分鏡頭場景，筆者認(rèn)為，勁酒此次的公益營銷不僅實(shí)現(xiàn)了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的提升，還很好地拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷量，培育了潛在的保健酒消費(fèi)市場。在提升自己的同時(shí)，也在一定程度上阻擊了競爭對手，并最終搶占了市場。而以上的各種綜合效應(yīng)，通過媒體公關(guān)和新聞傳播，又與更多的消費(fèi)者和民眾產(chǎn)生了互動(dòng)，使得這種綜合效應(yīng)得到了成倍的放大，形成了強(qiáng)大的品牌競爭力。
公益營銷，勁牌營銷的現(xiàn)實(shí)需求
★提升自身品牌知名度需要公益營銷。
近幾年，在白酒整體銷量逐年萎縮的大背景下，保健酒市場卻以30%以上的年增長率，吸引了大量保健酒品牌的介入，五糧液、茅臺(tái)等白酒巨頭也紛紛高調(diào)進(jìn)入，尤其是剛剛上市的黃金酒，更是把這個(gè)市場攪得風(fēng)生水起，大有“我不進(jìn)天堂誰進(jìn)天堂”之勢！一時(shí)間，各類品牌都在上演“諸侯爭霸”之勢，盡顯“八仙過海”之能。
魚龍混雜的保健酒市場已過于喧鬧，以致勁酒這一保健酒巨頭幾乎淹沒其中。于是，繼以7000多萬元投放央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位后，公益營銷以其曝光率高、時(shí)效快、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，成為勁牌吼出自己聲音的另一重要武器。
★開發(fā)差異化促銷策略需要公益營銷。
君不見，各類保健酒品牌為了爭奪市場，使用了各種促銷手段，尤其是在節(jié)日旺銷期，各類促銷戰(zhàn)更是打得天昏地暗。你來買酒打折，我來購酒返錢；你來開盒兌獎(jiǎng)，我來開瓶旅游……產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者也已經(jīng)開始厭煩，甚至產(chǎn)生了抗拒心理。他們變得越來越理性，并已經(jīng)形成了自己的品牌認(rèn)知法則。因此，要想讓消費(fèi)者形成對自己的品牌認(rèn)知取向，拉動(dòng)銷量，搶占市場，必須尋找差異化策略。而勁酒的公益營銷，便是以公益事件為切入點(diǎn)，充分展示自己的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，對消費(fèi)者“曉之以情，動(dòng)之以理”，間接地策動(dòng)了消費(fèi)者對自己品牌的認(rèn)同和購買行為。
★提升市場占有率需要公益營銷。
雖然勁酒的整體市場領(lǐng)先于其他各類保健酒品牌，但差距并不是很大，只是以其傳統(tǒng)操作白酒的思路，在餐飲渠道形成了自己的相對優(yōu)勢，且在北方市場爭奪中還處于弱勢地位。而在此情況下，競爭對手也都動(dòng)作頻頻。
椰島在鞏固華東、湖南等利基市場，重點(diǎn)突破江西、福建市場，擴(kuò)大板塊效應(yīng)。2007年度首次在央視投放2000多萬元廣告，全面拉開椰島海王酒的市場啟動(dòng)工作，加速市場開發(fā)。
此外，炮天紅在上海加大了收復(fù)失地的力度；張?jiān)Ｈ蘧旗柟躺綎|、廣東市場；古嶺神酒扎根廣西柳州、桂林，正加強(qiáng)廣東市場的拓展；致中和在全國招商策略未見成效的情況下，堅(jiān)守浙江、江西市場。
在此情況下，勁牌可謂壓力重重，搶占市場占有率成為重中之重。但，這又意味著要同時(shí)對潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者以及渠道的全方位公關(guān)引導(dǎo)，從之前分鏡頭分析的效果來看，此次勁牌的公益營銷具備了這種綜合效應(yīng)。
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