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　　——淺析茅臺的產品延伸戰略路徑

　　2008年12月18日上午，貴州茅臺酒股份有限公司和北京國家游泳中心有限公司在水立方舉辦“水立方特許產品上市新聞發布會”，重磅推出“水立方酒”。國資委、國家體育總局、貴州省文章來源華夏酒報在京領導和北京市領導以及行業專家等二百余來賓參加了發布會。貴州茅臺酒股份有限公司袁仁國董事長親自參加新聞發布會，對于水立方酒的市場前景充滿了信心，袁董認為“水立方酒是品牌戰略上的一次大膽的且成功的嘗試，其市場定位緊緊圍繞著奧運會，并且將時尚和傳統完美融合，贏得了經銷商的認可，市場前景非常樂觀。”水立方酒前景到底如何？茅臺酒是不是踏進“水立方”時尚的陷阱？國酒茅臺的“痛”在哪里？應媒體與經銷商邀請，筆者對此問題進行了判斷性分析：

　　首先，“重構”消費者價值與產品屬性是否高度吻合？如果戰略定位不精準，必然導致戰略方向的缺失，“水立方”=“新新貴族”？水立方酒是給誰消費的？也就是水立方的產品定位是什么？我們可以從兩個方面來探討它，從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標消費者應該是受過現代教育、具有創新精神的中青年人群。而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產品定位，那么它的消費人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務消費基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？是茅臺酒的大品牌，那不如喝茅臺；是“水立方”的現代時尚，這和喝白酒有什么關系？而從另一個層面上看，“水立方”品牌雖然極具有價值，但是它不符合白酒命名屬性，尤其是高端白酒。方德智業根據多年的酒類行業咨詢以及消費者研究發現，高端白酒命名的四大準則：一是名字本身要具有文化底蘊，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，聽起來要有“烈”的感覺，越烈越高檔；第三，名字要散發出醇香氣息，聽到名字就能聞到酒香；第四，“現代”調性要足，大氣而不霸氣，和諧而不和氣。從這四個方面屬性來看，“水立方”雖然具有較強的現代感，但是它不符合現代高端白酒的命名特性，很難成就真正意義上的高端白酒。

　　其次，重構品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。白酒可以時尚，時尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能夠成功。傳統白酒，可以演繹現代，演繹時尚。水井坊之所以能夠成功，是因為其針對新富一族開展了一系列有效的品牌推廣，將其打造成時尚奢侈品形象，贏得了新貴消費人群，贏得了市場。換句話說，水井坊的成功，更多的是其白酒時尚營銷的成功。白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費者完全不能容忍“白酒水立方”。茅臺可以打造奧運專供酒，以凸顯其國酒品牌形象，但是如果茅臺水立方酒，消費者一定不會買賬。

　　如果，茅臺酒將“水立方酒”定位為中高端白酒的話，鎖定在零售價格在200元左右的話，那么我們有理由相信，水立方酒是具有較強競爭力的，最少從品牌基因以及市場基因層面上看，成功概率會很高。而作為一直關注茅臺酒的業內人士，通過多年對茅臺的觀察，筆者認為，茅臺酒有三痛。

　　“一痛”，戰略構架需要重新塑造，高端地位受到市場沖擊。近些年來茅臺酒高端市場受到沖擊與擠壓。茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；另一方面受到來自于強勢二名酒品牌的打壓。自2006年以來，二名酒品牌紛紛復蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產品切割傳統名酒市場。洋河推出夢之藍、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經濟危機影響下，高端白酒消費受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從這個層面上看，茅臺一方面需要強化其國酒品牌基因，鎖住現有目標消費者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標消費人群。

　　“二痛”， 戰略路徑選擇之痛，急劇擴張型的發展向穩健成長型的發展，其中非常重要的是在自己得心應手的核心產業上的延伸發展；在企業橫向延伸上，茅臺酒需要在企業多元化上面進行全新、全面的整合再造工程。茅臺相關產業多元化并沒有達到使茅臺從“名酒”到“民酒”。茅臺作為國酒，其本身品牌定位就決定了其無法有效切割中端市場。但是茅臺酒完全有能力也有品牌資產，建立其在中國白酒市場的霸主地位。從這個層面上來看，茅臺的市場成績并不令人滿意。茅臺為了實現其中國白酒霸主地位，先后推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒、茅臺保健酒等。如何嫁接茅臺品牌資源而不稀釋母品牌的資產，如何整合茅臺內部資源達到資源利用最大化，如何理順行業特性成為茅臺相關產業多元化能否成功的關鍵，這也是茅臺的痛之所在。僅僅依靠“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”是不夠的。從這個層面上來看，茅臺酒面臨的首要問題就是在大茅臺背景下的重建產業架構，理清多產業關系，找準未來產業發展方向，成就百年茅臺品牌。東也想做，西也想做，不能做到專心、專注、專業，那么每個領域都可能只是二流角色，弄不好還會淪為三流、末流角色，這就是企業的戰略路徑選擇問題。茅臺酒在戰略選擇方面需要重新構建核心競爭力。從這個層面上看，五糧液與史玉柱聯手打造“黃金酒”不愧為一招好棋，值得茅臺學習與創新。

　　“三痛”，茅臺品牌資產與企業資源整合不到位，在企業的縱向品牌延伸上，茅臺產品線延伸戰術不當，導致企業無法獲得戰略性盈利。雖然我們看到了茅臺酒在進行了產品升級、品牌升級后，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的市場銷量有了一定程度上的上升，但是這與茅臺酒的品牌地位與市場投入是極其不吻合的。我們無法理解“茅臺王子酒，王子尊天下”“茅臺迎賓酒，迎賓贏天下”到底想向消費者傳達什么品牌內涵，但從品牌內涵演繹上看，茅臺王子酒與茅臺迎賓酒市場不盡如意就很容易理解了，筆者曾多次在公開場合上發表過此觀點。如果茅臺酒將茅臺王子酒從品牌定位為一款“婚宴專供酒”，通過這種品牌定位，進行系列的產品研發和品牌塑造以及相配套的市場推廣，那它一定可以和金六福相媲美。茅臺酒，在一個具有極深的品牌基因和品牌內涵之后，如何細分品牌定位是茅臺酒所需要深思的問題之一，否則就會遇到無法向下或者向上延伸的問題。從這一點上看，茅臺選擇“水立方”還是對的，關鍵是“點”沒有選好。

　　無論是從白酒產業屬性上看，還是從消費者認知層面上看，抑或從市場層面上看，茅臺酒都是當之無愧的國酒。它應該是中國白酒甚至是中國傳統文化的衍生物。從這個層面上看，茅臺酒的百億工程是理性的，也是完全可以實現的。關鍵是戰略選擇與戰略路徑的選擇問題。

　　但是，茅臺酒，打造中國白酒霸主，沒有捷徑可走。茅臺酒，打造中國白酒霸主，放下身段賣酒。

　　王健，方徳智業（北京/安徽）營銷咨詢機構快速消費品事業部總經理，酒類行業實戰營銷策劃人。中國快速消費品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國酒類商學院(WMBA)首席培訓師、咨詢師。先后深度咨詢服務口子窖酒、陜西太白酒業、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業、湖北白云邊酒、黃鶴樓酒、浙江善好黃酒、蘇州云中鶴黃酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、河北味道府酒、中華肉質釀造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒業、北京中外名酒城等數十家國內快速消費品企業。　歡迎與我溝通觀點：wangjian526@126.com　咨詢策劃/培訓熱線：13905604262　13739299099