奢侈品在危機下未能幸免
面對嚴竣的金融風暴，受沖擊和影響最大的群體莫過于普通消費者。所以，從理論上說，主要以“富人”為消費群的奢侈品應該受影響不大。
然而，美國貝恩公司1月29日公布的調(diào)查報告顯示，面對全球金融危機，即使最富有的消費者也正在削減開支。這可能導致全球奢侈品零售市場2009年出現(xiàn)萎縮。
貝恩公司是受意大利奢侈品公司聯(lián)合會委托做這一調(diào)查的。結(jié)果顯示，全球奢侈品銷售將銳減，2008年增長速度僅為3%，銷售額為1750億歐元（約合2200億美元）。增速遠低于2006年的9%和2007年的6.5%。
報告說，奢侈品市場2009年將面臨6年來的首次衰退。根據(jù)穩(wěn)定匯率估算，總體銷售額將下降7%。可見，在全球金融危機的影響下，富人的消費也發(fā)生了變化，奢侈品的銷售也受到了沖擊。
那么，面對尚未觸底的全球金融危機，奢侈品的路在何方？奢侈品是該堅持自己既有的奢侈定位，還是應該進行品牌創(chuàng)新——把品牌下移抑或是打折促銷？
筆者的觀點是：“創(chuàng)”新的“創(chuàng)”字，就是倉庫里的兩把刀。
而創(chuàng)新就是用這兩把刀來“砍”人：一把砍自己，一把砍別人。
創(chuàng)新的過程充滿風險。搞不好就是傷敵一千，自損八百。對奢侈品牌更是如此。因此，筆者認為，奢侈品在危機下應該堅持自己的奢侈，品牌下移抑或是打折促銷都將是比危機更加致命的品牌陷阱。
危機會摧垮一個企業(yè)，但不會摧垮一個行業(yè)。危機對每一個行業(yè)的沖擊都是無法避免的，然而，每個行業(yè)中總會有企業(yè)在危機中脫穎而出。
據(jù)法國《費加羅報》報道，2008年，愛瑪仕在箱包、成衣、香水等大部分領(lǐng)域的業(yè)績都實現(xiàn)了增長，只有手表、珠寶和裝飾品銷售出現(xiàn)下降。公司在2008年實現(xiàn)營業(yè)額17.64億歐元，和上一年相比，漲幅達到8.6%。
該報道說，“愛瑪仕應該為其堅持高端戰(zhàn)略感到欣慰”，因為正是高端定位幫助愛瑪仕在金融危機的嚴峻形勢下，仍能怡然自處。愛瑪仕兩款售價超過4300歐元的手提包銷量在2008年第四季度大幅增加，就是典型的例證。
奢侈品：經(jīng)典與時尚的對白
但凡國際知名的奢侈品牌，無不是經(jīng)典與時尚的對白，性感的貴族。經(jīng)典與時尚是奢侈品牌的兩只翅膀，缺少了哪一只都無法再飛翔。
歷史傳承與文化底蘊鑄就經(jīng)典，工藝設計與品牌個性塑造時尚，經(jīng)典與時尚完美融合，這正是奢侈品牌的性感之處。
所謂性感，就是一種能激發(fā)異性愛慕?jīng)_動的美感素質(zhì)。品牌的性感，則是能激發(fā)消費者購買與擁有的一種美感素質(zhì)。奢侈品牌的性感，就是讓消費者崇尚與滿足的一種美感體驗。正如愛瑪仕，是女人的夢想。
愛瑪仕（Hermes），源于1837年的一家法國高級馬具店，以制造和分銷馬具用品起家。經(jīng)過漫長的發(fā)展，成就了今日的經(jīng)典。
Hermes第三代接班人在第一次世界大戰(zhàn)期間遠渡重洋到美國，目睹了馬車時代的終結(jié)和汽車工業(yè)的崛起。他做了兩個關(guān)鍵性的決定：一是將主力商品從馬鞍轉(zhuǎn)到手提包；二是即使改變商品，但制造過程仍堅持傳統(tǒng)手工制作，并在內(nèi)側(cè)標明由哪位工匠所制，而客人日后需要保養(yǎng)維修，可以由同一工匠負責。
這種售后服務間接促使了后來因王妃Grace Kelly和女星Jane Birkin而得名的Kelly bag和Birkin bag的出現(xiàn)。這兩款包可以說是時尚界知名度最高、最受歡迎的皮包，且經(jīng)久不衰。
所以，像愛瑪仕這樣的奢侈品牌，如果輕易地進行品牌創(chuàng)新，尤其是進行簡單的品牌下移抑或是打折促銷，無疑將會損傷她經(jīng)典與時尚的品牌羽翼。
看似贏得了暫時的銷售份額，而實際上，品牌內(nèi)核與形象的損傷就如古董碎裂一樣，永遠無法復原，或許依舊性感，但一定不再是貴族。
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