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　　現代定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據顧客的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。是公司劃分細分市場的極端化，因此，定制營銷也被稱作“顧客化營銷”。 定制營銷能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。定制營銷通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。在生產銷量上，以銷定產，減少了庫存積壓，大大加快了企業資源的周轉速度，同時也減少了資源浪費。顧客直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品、技術上的創新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。 　　

　　白酒行業定制營銷運用現狀

　　白酒行業的市場競爭日趨激烈，市場更加細分，渠道資源價值不斷增加，消費者愈發成熟理性，對產品價值的多元化、個性化要求越來越高。群體細分必將成為未來白酒業發展的主流趨勢，對目標消費群體精確制導而誕生的品牌將是潮流的引導者。因此，定制營銷在白酒行業的運用將會逐漸顯現。定制酒充滿著無限的商機，市場方興未艾。有專業人士感言：定制酒——白酒的春天。

　　在整個白酒行業趨勢與競爭大環境下，一些行業主導者已經開始引進，并實施了定制營銷運作概念，各地中小企業也紛紛跟進。面對300萬左右的軍隊市場，五糧液集團推出軍隊專供酒——“國壯酒”。此舉項莊舞劍，意在沛公。行業內人士都明白，國酒“茅臺”在軍政界的市場占有率老大的地位是無人撼動的。“五糧液”此舉無疑是為了在軍隊白酒這塊蛋糕上多切一塊份額。由此可見，定制營銷還是一把利劍，可以提高企業在市場份額上的競爭力。這類為特定團體消費群體定制的案例還有不少：在軍隊消費群體上，“劍南春”也曾有過較早性以專供形式進入；湖北“白云邊”為第二炮兵部隊推出專供酒；“稻花香”為政府招待的專供酒等。

　　一些白酒企業生產出銷售渠道專供酒， “宋河”與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，“茅臺”對武漢中百倉儲的專供酒，“五糧液”在全國200多家直營超高檔酒行專供高檔年份酒。針對一些重大事件，一些企業為了提高品牌知名度與美譽度，為一些特定事件生產專供酒，如“茅臺”的“神六”專供酒；一些酒企為企業、學校、團體等做有紀念意義的定制酒。在婚慶、壽筵、禮品、慶功等市場，很多企業也是煞費苦心，都不斷推出有個性化專供酒…………

　　 總上所述，定制營銷確實在白酒行業得到了一些運用。在提高市場份額，銷售渠道上做到一定程度上的屏蔽競爭對手，提高品牌知名度與美譽度，簡化環節與減少銷售費用等方面，有的確實也起到了卓有成效的作用且取得了不錯的業績回報。但是，筆者認為，現行的一些白酒企業對定制營銷的理解與應用還是停留在粗放、簡單、片面、狹義的認識上，有的甚至不能算是定制營銷。那么，什么才是白酒行業實質意義上的定制營銷？定制營銷在白酒領域又如何能得到合理運用呢？

　　白酒行業對定制營銷認識與運用上的三個誤區

　　首先，有人認為沒有將具體細分每個消費者就不是定制營銷。行業內有人片面地理解了定制營銷的概念，認為沒有將市場細分到具體的消費者為單位，就不能算是定制營銷。其實不然，定制營銷是將每一個顧客都視為一個單獨的細分市場。除了具體的個體消費者，事業單位、企業、學校、軍隊、民主黨派、民間團體等具體的單個單位群體都是我們的顧客，根據他們的需求，提供的個性化的定制酒服務，都屬于定制營銷范疇。

　　其次是覺得某個特定人群細分就屬于定制營銷。專供不等于定制，“五糧液”的“國壯酒”、“稻花香”的政府專供酒等，是企業針對消費者所在領域和工作性質進行的市場細分；婚慶、生日等是根據消費者生活喜慶習慣進行的市場細分；一些根據不同區域消費口味習慣的區域專供酒；貴族、白領、企業家、小資、女士等不同人群；甜的、濃香、清香等不同口感；顏色、形狀、材質、檔次不同包裝之分等等，都是人群細分，與定制營銷概念基本什么聯系。

　　三是覺得定制營銷適用于任何區間定位的品牌。白酒的消費檔次、層次非常分明，個性化突出。只需滿足基本需求的大眾化的消費者，5～7元/500ml的瓶裝酒和散裝白酒是他們的基本選擇；高檔名酒當然就是有消費能力的中產階級及以上人士的奢侈品。一塊品質不好，產地無名的玉，再怎么經過名匠的雕琢，也不會賣不出好價錢，收藏者也不會買帳；同樣，一幅功底深厚，令人叫絕的字畫，卻出自于一位民間無名畫工之手，賣價也不會高到哪里去。雖然，有些三線品牌可以通過很長一段時間的高端品牌運作，可以形成品牌價值的提升，但畢竟還是經要歷一個過程運作。筆者認為，龍配龍，鳳配鳳，好馬配好鞍，定制營銷應適用于在全國或區域范圍內形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。賣酒就是賣文化，賣品味、賣感覺，賣個性。一些中小型企業在定制酒領域盲目跟進，結果會適得其反，得不償失。“金糧”定制酒運作的失敗，就很好的佐證。　　

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編輯：施紅