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      隨著金融危機在去年來的狂飆，年初“春節(jié)”之后正大舉向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，原本春天的氣息沒有感到溫暖，卻被華爾街吹來的陣陣寒風(fēng)籠罩。在PC業(yè)，不管是芯片巨頭還是PC梟雄，尋找春來的冬衣抵御風(fēng)暴就成了當務(wù)之急。

　　世界金融危機對PC業(yè)的影響，該源于IT產(chǎn)品和服務(wù)的最大買主是金融業(yè)，所以此次金融潰敗使IT巨頭感受了切膚之痛。相關(guān)調(diào)查顯示，約有43%的企業(yè)計劃削減今年的IT開支，金融領(lǐng)域則有49%的IT部門計劃削減預(yù)算。這使得全球PC巨頭首當其沖?！　?

　　戴爾最新的第二季度財報顯示，雖然在PC的出貨量上有所增長，但利潤與去年相比同期下降了17%；聯(lián)想的最新財報也顯示，其毛利率也從去年的14.8%下降到了14.1%，在中國PC市場的份額受到了惠普和戴爾的瘋狂蠶食，增長速度明顯減緩。在全球PC前四名中，唯有惠普在取得市場份額增長的同時，利潤也獲得了預(yù)期的增長?！　?

　　作為全球排名前四位的PC廠商惠普、戴爾、宏碁、聯(lián)想，在全球的筆記本電腦市場上都占有一定的市場份額。然而，當金融危機來臨時，首當其沖的竟然是聯(lián)想。2009年2月5日，聯(lián)想發(fā)布2008財年第三季度財報，聯(lián)想虧損9700萬美元，此時，聯(lián)想的前任董事長面對金融危機對聯(lián)想的重大影響，再度出山擔(dān)任聯(lián)想的董事長。由此，新成立的領(lǐng)導(dǎo)班子面臨的首要問題，就是如何扭轉(zhuǎn)聯(lián)想當前業(yè)績大幅下滑的劣勢，保護大中華區(qū)尤其是中國市場的市場份額。

　　聯(lián)想筆記本電腦是中國的驕傲，也是中國的自豪。一直以來聯(lián)想的管理與品牌的擴張都是中國許多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，更是我陳禹州敬佩的企業(yè)之一。細數(shù)聯(lián)想的發(fā)展，不難看到，聯(lián)想在中國市場一直就是標桿企業(yè)，其品牌力非常強勁，在短短的時間內(nèi)就將國內(nèi)的許多競爭對手拋到腦后，領(lǐng)先于本土的PC廠商，成為中國PC業(yè)的翹楚。

　　但是，從去年的金融危機以來，聯(lián)想在銷售業(yè)績方面，聯(lián)想集團全球個人電腦的銷量據(jù)相關(guān)資料顯示，其業(yè)績與上一年同比就下降了5%，主要原因是全球商用個人電腦，特別是高端個人電腦銷量持續(xù)減少，以及中國個人電腦市場銷量下降7%。當然，這種情況除了經(jīng)濟衰退、市場需求下降等外部因素外，聯(lián)想業(yè)績下滑同樣有內(nèi)部和進軍國際品牌后，品牌運營不當?shù)脑颉?

　　2004年4月，聯(lián)想集團的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“-novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的(nova)”而來。同年，聯(lián)想將新Logo在全球范圍內(nèi)注冊。在國內(nèi)，聯(lián)想保持使用“英文＋中文”的標識到最后全面使用英文；在海外則單獨使用英文標識。聯(lián)想以17.5億美元（12.5億美元以及IBM的5億美元欠債）的價格收購 IBM PC事業(yè)部，并獲得在5年內(nèi)使用IBM品牌權(quán)，從而成為今天我們看到的全球第四大PC廠商。

　　聯(lián)想自從把IBM旗下的品牌ThinkPad收入囊中之后，聯(lián)想在國際上的知名度一時之間與未收購之前的聯(lián)想品牌影響力不可同日而語，自己的英文名稱改為“Lenovo”也是為了迎合品牌國際化而做出的改變。在這一點上，聯(lián)想的品牌國際化無疑是做得非常正確的。因為，在商務(wù)筆記本領(lǐng)域，IBM的ThinkPad筆記本電腦一直是高端消費者心目的“小黑”，這些消費者已經(jīng)將IBM的ThinkPad品牌的筆記本電腦融入了個人的生活中，并將其人格化了。這一點，聯(lián)想應(yīng)該看到IBM的ThinkPad品牌筆記本電腦對消費者的影響力。

　　但，這個時候，聯(lián)想并沒有過多去思考如何運營國際化的IBM-ThinkPad品牌筆記本電腦的問題。因為吃下IBMThinkPad的聯(lián)想自然在這個時候享受到了ThinkPad成功的過去帶來的積極影響，所以可能就從這里出發(fā)來推導(dǎo)聯(lián)想Lenovo的品牌，但是，面對國際領(lǐng)域消費類產(chǎn)品日漸高漲的關(guān)注度，尋求國際化發(fā)展路線的聯(lián)想對市場的剖析并沒有進一步深入，相反卻過早地放棄了IBMThinkPad中IBM的使用。這一點，從聯(lián)想的廣告和產(chǎn)品上可以看到，這一決策使聯(lián)想在美國的筆記本電腦銷售慘遭重創(chuàng)。

　　探討聯(lián)想PC機在美國這個影響銷售導(dǎo)向國度的品牌運營，我陳禹州以為以下四個方面可以說明聯(lián)想筆記本電腦在國際市場的品牌運營問題。

　　一、品牌運營深度

　　聯(lián)想在收購IBMPC之后，致力于將聯(lián)想發(fā)展為全球化企業(yè)，在海外進行品牌的擴張，　　著力提高聯(lián)想的品牌認知度。但是，當時的聯(lián)想的這個過急行為讓聯(lián)想在西方市場面臨著極大的銷售壓力，因為西方市場不一定都認識聯(lián)想，但絕對認識IBM。盡管是這種現(xiàn)實的市場現(xiàn)象，聯(lián)想還是急切地開始了擺脫IBM品牌印記的品牌建設(shè)征程，過早地褪去IBM的外衣，只是保留了ThinkPad品牌名稱。這個過急的決策行為在今天看來，我陳禹州認為是比較失策的。

　　因為在這個時候褪去IBM品牌的ThinkPad就象“過繼” 給他人的孩子一樣，讓他忘記自己的出生，試想，一個失去了母品牌IBM常來常往探望的ThinkPad能夠很快振奮起來嗎？我想，很難。因為這樣會使聯(lián)想旗下的ThinkPad短時間內(nèi)的品牌沒有得到升華，其成長自然就會艱難得多。

　　我們知道，在商用筆記本市場，IBMThinkPad一直是商務(wù)筆記本領(lǐng)域的標桿，其在市場上的地位難以撼動，但高高的價格卻讓中小企業(yè)用戶望而卻步，于是聯(lián)想就做出了對ThinkPad進行泛品牌化的策略，把ThinkPad通過不同系列延伸出了覆蓋中低端市場的價格，這種海量營銷From EMKT.com.cn策略短時間內(nèi)促進了銷售量的的增長，但這樣卻面臨新的挑戰(zhàn)，因為低價ThinkPad可能會威脅到其高端品牌的形象，也擠壓了聯(lián)想自己本身的品牌在西方的發(fā)展。讓國際PC廠商惠普、戴爾、宏基等對手逮住了進一步吞噬西方、美國市場的機會。

　　總結(jié)其中的原因，我陳禹州以為，一個品牌的國際化在認知的過程中是個艱難的過程，這個過程還需要原母品牌的看護，而IBM非常懂得國際品牌建設(shè)的法則，所以，聯(lián)想收購IBM的PC后IBM仍然允許聯(lián)想使用IBM的商標5年，也就是使用到2009年。但聯(lián)想在缺乏國際品牌的運營經(jīng)驗與人才的前提下，放棄了使用IBM的商標真是是可惜。在這一點上聯(lián)想的國際品牌建設(shè)與運營的深度相比惠普收購康柏的品牌運營就遜色得多。

　　所以，進行國際品牌的建設(shè)與運營，如果可以使用收購來的母品牌商標，我以為決不可以就隨便地放棄，在到期限時還可以進行續(xù)約使用。同時，在國際市場上品牌的建設(shè)與運營千萬不要過高地估計自己。你在本土市場是著名品牌，但在國際市場上你未必就是；相對來看，如果你是中國市場的一個區(qū)域品牌，也未必就是中國本土市場的知名品牌是同樣的一個道理。如此看來，聯(lián)想對國際品牌的建設(shè)與運營還需要努力并提高自己的成熟度。

　　二、品牌人才價值

　　世界上所有的PC商都有著一個對人力資源資本應(yīng)用的“通病”，總是常任用一些在其他PC企業(yè)跳槽來的“高管”做自己PC的高管，希望此“將” 帶來在他原來工作的企業(yè)經(jīng)驗，應(yīng)用他以往的業(yè)績及運營策略以推動自己企業(yè)的進步。這個想法沒有錯，但是我們的這些PC企業(yè)忘掉了一個最重要的“人力資本”價值的使用，這些跳槽來的“高管”可能在他原來的PC企業(yè)做出過很優(yōu)秀的業(yè)績，所以才因此被你請（跳槽）來擔(dān)任你的PC企業(yè)的高管，原因不外呼是比其所在的PC企業(yè)提供了更好的待遇和更易發(fā)展的空間，從而引發(fā)了該“高管”的跳槽。這個事件在陳禹州看來，我們的許多PC企業(yè)都錯了，應(yīng)該說各PC商的文化、環(huán)境不同是一個原因，重要的是他會在他原來的工作經(jīng)驗上使用他以往自豪的經(jīng)驗，這個就是最大的問題點。需要知道的是，市場是不斷變化的，如果這位跳槽“高管”的專業(yè)知識不夠，只是在行業(yè)經(jīng)驗上出色，我們的PC企業(yè)就應(yīng)該謹慎了。因為，擁有行業(yè)經(jīng)驗只能讓企業(yè)生存，只有擁有專業(yè)的知識才可能讓你的企業(yè)長大。

　　所以，在我看來，經(jīng)營了幾十年和上百年歷史的PC企業(yè)不應(yīng)該范這個低級的錯誤，但目前看來連國際品牌的PC企業(yè)都無法免俗，更不要說我們國內(nèi)的PC企業(yè)了。因此，陳禹州認為“人力資本”價值的使用在于其專業(yè)知識的體現(xiàn)，而不是行業(yè)經(jīng)驗的體現(xiàn)。這說明了中國PC企業(yè)事實上看重經(jīng)驗多于看重專業(yè)的知識，所以也就只有跟著一些國際PC大品牌的背后“追”了，哪里還有什么品牌的運營、產(chǎn)品的創(chuàng)新能力呢？

　　當我們來看聯(lián)想時，很多觀點認為，聯(lián)想以收購IBM PC業(yè)務(wù)時的情形看，要讓一個只在中國市場歷練過的領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)綱在全球開展業(yè)務(wù)公司的CEO，并得到國際化色彩很濃的董事會支持，還要保證該項收購獲得美國方面的批準，“柳楊配”可能是行不通的，結(jié)果只能是“柳楊退”，柳傳志退出董事局主席，楊元慶退出CEO。

　　但，我陳禹州卻不這樣認為。我們看看一個作為貼近市場、熟悉業(yè)務(wù)、成本控制和供應(yīng)鏈管理一流、作風(fēng)正派、賞罰分明、執(zhí)行力強大的公司領(lǐng)導(dǎo)人，在PC領(lǐng)域，楊元慶是快速、高效的代名詞，由他擔(dān)任聯(lián)想CEO是一件很恰當?shù)氖?。但?lián)想在進軍國際市場上進行品牌運營近四年的時間里，楊元慶更多是在IBM背景的斯蒂芬•沃德和DELL背景的威廉•阿梅里奧這兩任聯(lián)想CEO的旁邊出謀劃策，協(xié)調(diào)溝通，既不能雷厲風(fēng)行，又無法傾盡全力，這樣的人才應(yīng)用怎么可能讓聯(lián)想在國際品牌上取勝呢？我認為在這一點上至少說明聯(lián)想缺乏真正的國際品牌建設(shè)與運營的專業(yè)高手。但今天的格局柳老出山后，“柳楊配”的再度結(jié)合，我希望在下一輪的國際品牌爭奪戰(zhàn)中楊元慶四年的臥薪嘗膽心血不是白費。如果可能，最好組建自己的一個營銷、品牌的智囊團來支撐聯(lián)想的品牌發(fā)展，我想，這樣可能會減少聯(lián)想在國際市場上的風(fēng)險。

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編輯：施紅