每年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)都是全世界華人關(guān)注的焦點(diǎn)，是歷年除夕不可不“嘗”的視聽盛宴，正是這種罕見的關(guān)注度，造就了央視春晚的植入式營銷。
今年央視春晚播放之前，相關(guān)人員曾公開表示要“植入廣告”。果不其然，姜昆的相聲《我有點(diǎn)暈》中出現(xiàn)了“不拿現(xiàn)金，直接刷招行卡”“上網(wǎng)百度一下，就什么都知道了”；馬東領(lǐng)銜的《五官新說》中出現(xiàn)了洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福等白酒品牌；趙本山的小品《不差錢》中幾次提到了Sohu網(wǎng)站，而毛毛所飾演的丫蛋也確有其人，只要在該網(wǎng)站搜索，就能查到相關(guān)的信息。
其實(shí)，植入式廣告由來已久，可為什么在今年的央視春晚中能大放異彩？歸根到底，還是央視春晚受關(guān)注度高。據(jù)悉，今年央視春晚國內(nèi)有95.6%的家庭收看。
此外，近幾年植入式廣告異軍突起也有其必然的原因：
一方面是媒體環(huán)境的變化，電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告又遭遇“瓶頸”，投放效果越來越差。在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。
另一方面是觀眾注意力的變化，普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。電視廣告時(shí)間段的跳空，使廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費(fèi)者對(duì)硬性廣告的注意度和信任度不斷下降，而植入式廣告則有其自身的優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的傳播方式；能較快地提升品牌知名度和品牌價(jià)值，迅速傳達(dá)產(chǎn)品的核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎不受干擾，廣告味淡，觀眾易于接受。
當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告?zhèn)鞑ァ?BR>
首先，植入式廣告屬于軟性廣告，它并沒有硬性廣告來得直接，因此，植入式廣告適宜較為成熟的品牌。就拿今年央視春晚中馬東等表演的群口相聲《五官新說》來說，節(jié)目中所出現(xiàn)的洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福都是大家耳熟能詳?shù)陌拙破放疲绻x擇觀眾不知道的品牌進(jìn)行植入，就沒有任何意義，因?yàn)橛^眾不知道它是什么東西，自然無法引起共鳴。
其次，植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌要與節(jié)目本身有高度的關(guān)聯(lián)性，須避免硬性植入。一些不好的植入式廣告，將與情節(jié)、道具、場(chǎng)景等無關(guān)的品牌生硬地植入節(jié)目中，極易引起觀眾的反感，不僅起不到傳播品牌的作用，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
相聲《五官新說》本身就是反映酒后駕車主題的，提及酒很正常，何況五官之一的劉偉說：“道路應(yīng)設(shè)酒后專線，喝白的單號(hào)走，喝啤的雙號(hào)走……還可分組，喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走”（馬東插話：“喝金六福的只能禮拜六走了”。）是非常有創(chuàng)意的“包袱”。它將品牌與節(jié)目內(nèi)容藝術(shù)地融合在一起，關(guān)聯(lián)性高，讓觀眾在歡聲笑語中就記住了這幾款白酒品牌。
作為一個(gè)供全國十幾億人共
文章來源華夏酒報(bào)同觀賞的綜藝節(jié)目，春晚要做到面面俱到，兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)與流行，的確不是件易事。不少網(wǎng)友認(rèn)為，央視春晚植入的廣告太多，商業(yè)味道太濃。
其實(shí)，作為一個(gè)名牌節(jié)目，央視春晚走過了品牌塑造的階段，現(xiàn)在正是發(fā)揮其品牌作用的時(shí)候，此時(shí)，植入廣告就成為必然。從某種角度講，當(dāng)前世界上國有的公共傳播品牌，不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)，還是超級(jí)女聲，包括春節(jié)晚會(huì)，決定其最終命運(yùn)的都是商業(yè)模式。
沒有商業(yè)化，就沒有奧運(yùn)會(huì)的今天；沒有節(jié)目的商業(yè)化，就不會(huì)有央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的未來。沒有大量的人力和資本投入，就不能保證有更多的藝術(shù)精品；沒有更多的藝術(shù)精品，就不會(huì)有春晚的繼續(xù)輝煌。因此，如何解決商業(yè)化與藝術(shù)性的兼容和協(xié)調(diào)發(fā)展，已經(jīng)成為亟需解決的問題。
近幾年的春晚，從曾經(jīng)的朱軍與馮鞏喝青島啤酒，到今年的“百度一下”“到搜狐搜索下”“昨個(gè)這洋河大曲還不錯(cuò)”等等，植入式營銷在不斷的質(zhì)疑聲中依然默默前行。
筆者認(rèn)為，有質(zhì)疑聲音表明“植入”是有效果的，也就達(dá)到了營銷傳播的目的。質(zhì)疑聲音越大，說明廣告?zhèn)鞑バЧ胶茫瑥V告主的錢自然也就沒有白花。
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編輯：張怡
