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　　2008年徽酒整體發展較好，代表性品牌均在不同程度上表現出了逆勢增長。但從以往對徽酒的競爭和營銷分析時，極少著眼于市場格局的更新和企業的營銷特點（如品牌塑造路徑）。　　
　　第一部分：安徽白酒市場整體分析　　

　　一、安徽白酒消費特征

　　1.消費結構呈現相對成熟的“一高一低”現象。高端以傳統一名酒為主；介于120~300元價位區間消費不成熟；消費主流仍以120元以下為主；

　　2.消費升級不充分。受整體消費能力偏弱的影響，在5年口子窖價位平行或之下的產品成功率較高，而高于該價位產品幾乎無規模性銷量（如迎駕金星、口子御尊、40°和諧家、徽風皖韻、古井原漿酒等），是典型的消費結構升級不充分市場；

　　3.白酒消費度數集中在40~46度之間，以濃香型為主；近幾年白酒消費低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數基本在40~42度之間，口感適應性得到顯著增強；

　　4.除高端白酒和低端光瓶酒，消費者偏好安徽地產白酒，屬于情感排外型市場。

　　二、安徽白酒競爭概況描述

　　1.從全省來看，企業差距進一步拉大，口子、迎駕、高爐和皖酒進入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據地市場表現較好；文王單品在合肥市場地位暫時穩固；古井著手規劃省內精耕，高端發力，具有成長潛力；明光和沙河現階段表現較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區域匯量，在省內并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區域也相對有限，對外的擴張性不足。

　　2.30~120元價格區間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權；

　　3.中檔及中高檔白酒價位區間細分加劇，細分價格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產品有：口子御尊（100~112）、迎駕金星（90~108）、40度和諧家（85~96）、醉三秋地蘊（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎駕銀星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和種子（50~60），其他產品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50~120價格區間內。注（流通表現價，單位元/瓶）；

　　4.從區域布局看，僅有5年口子實現了全省性相對均衡發展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現萎縮跡象（尤其是合肥市場），其他品牌以重點區域布局為主。

　　5.中檔市場：尚無全省性領導品牌，各區域均有一定的暢銷產品。古井淡雅暫列第一，但出現明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優勢明顯；文王死守合肥市場；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現較好。

　　6.低檔市場：地產品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應最為明顯；皖北市場容量和消費者敏感度遠高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌，就全省市場來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。

　　7.各廠家對渠道掌控力越來越強；除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉換，體現在全年有獎陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區域上來說，競爭已經下沉到縣級市場和鄉鎮市場。　　

　　三、徽酒代表品牌營銷簡析　　

　　代表品牌一：口子窖

　　1.品牌路徑：“窖藏”概念+“誠信”文化聯合；以“純良固態發酵”和“中華老字號”進行品質背書；以開展大型公關事件（安徽年度人物評選、贊助世界徽商大會等）進行大品牌塑造，并聘請代言人的方式對品牌進行活化；地面傳播以大戶外、公交車體為主。以“品質+情感”訴求為核心。

　　2.品牌/產品：主導產品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撐高端形象）。

　　3.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；5年口子窖在安徽屬高價位，其營銷模式側重消費者盤中盤　

　　4.優勢：品牌力在徽酒中最強。企業戰略性主導產品對88元價位實現了充分占有，至今未被有效突破。通過渠道驅動和核心領袖消費群體培育，在全省實現區域包圍，完成在多個區域市場對該價位的統治。

　　5.劣勢：產品單一，競爭力弱，未能跟隨市場升級進行價位調整。隨著全國化被區域性白酒阻擊后，核心區域退守安徽本土；中低價位產品表現較差。　　

　　代表品牌二：迎駕

　　1.品牌路徑：“漢”文化+“迎賓”文化+“生態”文化三項組合，如迎駕之星瓶型采用漢代官帽形狀，以“生態好酒，以客為尊”嫁接情感因素，是一種品牌用途化的傳播方式；以“地理保護產品”支撐品質。以“情感+品質”訴求為核心。

　　2.品牌/產品：品牌形象化+品牌系列化。一方面通過生態年份酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星系列主導運作，形成生態系列酒。中—低檔酒產品結構清晰（主要為三坊系列）。

　　3.營銷模式：（消費者+終端）雙盤互動；主導產品迎駕銀星側重直銷或協銷制下的酒店盤中盤；金星和年份酒側重于消費者盤中盤。

　　4.優勢：已實現全省性布局。重點打造了重量級板塊市場（合肥/六安/安慶，占迎駕安徽銷量約50%）；江蘇市場通過三星百年的插位獲得成功；企業營銷授權體系相對充分，隊伍執行力強，核心酒店網絡全省第一，渠道掌控能力強。

　　5.劣勢：迎駕目前僅以產品推廣為核心，大品牌推廣能力不強，致迎駕品牌依然停留在渠道酒、促銷酒的層面上。　　

　　代表品牌三：高爐家

　　1.品牌路徑：“家”文化+“和諧”文化，以“高爐家酒，感覺真好”、“濃頭醬尾，和諧家”、“高爐家酒，和諧為尚”進行傳播，近期傳播語更換為“讓交流成為暖流”（也是一種品牌用途化的方式）；以“綠色食品”認證支撐品質。前期以“情感”訴求，中途轉化為“品質”，最近回歸“情感交流”路線并輔以“品質”訴求。

　　2.品牌/產品：普家的成功致消費者對品牌認知中檔化，即形象固化。最近主推和諧家提升形象，效果一般；同時主推產品檔次也在實現多產品化，如老高爐謀求全省發力。

　　3.營銷模式：品牌拉動+終端盤中盤。普家在餐飲小盤培育成功后，轉為大流通模式為主；和諧家等依然以終端盤中盤培育為主導 。

　　4.優勢：已實現全省性布局和省外的相對均衡發展。高爐普家忠誠消費者相對多，以多區域匯量獲得業績保障；近期企業戰略相對清晰，全省主推和諧家。

　　5.劣勢：企業08年之前戰略模糊，不同市場主推產品不一致現象嚴重；普家成功后，曾在水晶家、和諧家之間徘徊，喪失了市場先機。

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編輯：施紅