我國啤酒市場(chǎng)區(qū)域分割相當(dāng)明顯，出現(xiàn)了北京人喝燕京、青島人喝青啤、大連人喝棒槌島、沈陽人喝雪花、四川人喝藍(lán)劍、廣東人喝珠江的強(qiáng)烈消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)地許多中等城市更是如此，啤酒消費(fèi)多以本地品牌為主。但來到六朝古都、豫北重鎮(zhèn)安陽，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奇怪的現(xiàn)象：在安陽酒桌上、商店陳列里、超市貨架上總少不了一個(gè)品牌琥珀啤酒。琥珀啤酒在安陽的影響超過了本地品牌紅旗渠、本省名牌金星、全國名牌青島。琥珀啤酒目前在安陽占有60%以上的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過金星、奧克、航空、青島、燕京、珠江等十幾個(gè)品牌的銷量總和，可謂一枝獨(dú)秀。琥珀啤酒，為何能獨(dú)霸安陽？
琥珀啤酒是山東某中型啤酒企業(yè)的產(chǎn)品，2003年該企業(yè)的年產(chǎn)值是13萬噸。論企業(yè)實(shí)力、品牌影響、競(jìng)爭(zhēng)能力，該啤酒都不應(yīng)該在幾百公里之外的安陽獨(dú)霸一方！究其原因，琥珀啤酒在安陽的成功主要是啤酒經(jīng)銷商的成功。琥珀啤酒在安陽的經(jīng)銷商是安陽市通海貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱安陽通海商貿(mào)），這是一家以啤酒銷售為主的貿(mào)易公司，95年起開始代理琥珀啤酒。在經(jīng)銷琥珀啤酒期間，安陽通海商貿(mào)已連續(xù)9年銷量排名第一。目前通海商貿(mào)的銷量已占據(jù)琥珀公司總產(chǎn)量的30%（約4.5萬噸）,年銷售額過億元。在安陽通海商貿(mào)的總經(jīng)理朱東明被譽(yù)為“啤酒大王”，通海商貿(mào)絕對(duì)是啤酒大戶中的大戶！
安陽通海商貿(mào)為什么能把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)做得如此成功？用總經(jīng)理朱東明的話說：除了把琥珀啤酒當(dāng)作自己的品牌經(jīng)營(yíng)外，就是分銷管理上的成功。
安陽市場(chǎng)其實(shí)并非想象中的容易操作，在95年前，琥珀啤酒曾在安陽運(yùn)做兩年，代理商是安陽某國營(yíng)副食品公司，但琥珀啤酒的銷量微乎其微。安陽地處中原，自古是兵家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，當(dāng)時(shí)啤酒市場(chǎng)上有大小十幾個(gè)品牌。95年起，安陽通海商貿(mào)代理了琥珀啤酒，在沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)、沒有產(chǎn)品知名度、沒有廣告投入的情況下，通海商貿(mào)改變多年的“坐批”習(xí)慣，開始逐級(jí)分銷，從二批商、零售商，直到消費(fèi)者，實(shí)行創(chuàng)新管理，逐步建立了成熟、穩(wěn)定、可控的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)銷量也穩(wěn)步上升，形成今日市場(chǎng)上60%以上占有率、生產(chǎn)廠家30%以上銷量的業(yè)界奇跡！
通過對(duì)通海商貿(mào)的深入訪談，我們想從以下幾個(gè)方面，分析通海商貿(mào)的分銷管理：
一、逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶
傳統(tǒng)的啤酒批發(fā)體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無序、交錯(cuò)，影響了廠家、代理商對(duì)分銷體系的有效掌控；分銷渠道成員忠誠度差，價(jià)格體系混亂，沖流貨現(xiàn)象猖獗。啤酒企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)粗放的批發(fā)體系，對(duì)批發(fā)渠道有效引導(dǎo)、改造和利用；在97~99年，通海商貿(mào)摒棄傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，全力打造分銷聯(lián)合體，主動(dòng)攔截批發(fā)市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做細(xì)做透，到2000年已建成具有全新內(nèi)涵的分銷網(wǎng)絡(luò)。
通海商貿(mào)在眾多的下游批發(fā)部中選擇最具有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。原來每個(gè)縣可能有十幾個(gè)下游客戶，通海商貿(mào)固化下來一兩家，簽定聯(lián)銷協(xié)議，建立戰(zhàn)略同盟。同時(shí)，通海商貿(mào)也把每個(gè)下游分銷商的終端客戶固化下來，每個(gè)分銷商只對(duì)固化下來的終端客戶負(fù)責(zé)。通海商貿(mào)對(duì)此固化下來的分銷成員提供細(xì)致、深入的專業(yè)服務(wù)，保證其穩(wěn)定、長(zhǎng)期的獲利。
通海商貿(mào)通過渠道結(jié)盟，改變啤酒分銷商依賴打價(jià)格戰(zhàn)、利益不穩(wěn)定、個(gè)人無依托的窘境，很受分銷商歡迎。目前和通海商貿(mào)簽定分銷聯(lián)合體協(xié)議的經(jīng)銷商有十幾家，在通海商貿(mào)建立終端檔案的終端客戶有二萬家。通過對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的控制，琥珀啤酒的產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、促銷政策、培訓(xùn)交流等能更快、更好地執(zhí)行。通海商貿(mào)通過分銷管理、市場(chǎng)精耕帶來較高的產(chǎn)品覆蓋率和市場(chǎng)銷量。
二、強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力
目前，很多啤酒企業(yè)也企圖將渠道重心、管理重心下移，建立二級(jí)聯(lián)銷體系，但建立分銷聯(lián)合體后，廠家沒精力、沒人力、沒財(cái)力支持分銷管理，經(jīng)銷商也沒意識(shí)加強(qiáng)分銷管理，最終的渠道下沉只能流于形式，市場(chǎng)反映肯定不理想。
通海商貿(mào)重視分銷管理，把分銷管理落到實(shí)處，主要通過以下幾個(gè)方面：選擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；控制帳齡，提高資金周轉(zhuǎn)速度；管好庫齡，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)；規(guī)范銷售渠道，控制產(chǎn)品流向、流速和流量；協(xié)調(diào)統(tǒng)一價(jià)格，降低銷售重心；深入現(xiàn)場(chǎng)，提高回訪的數(shù)量與質(zhì)量；提高地鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)分銷覆蓋率，掃除分銷渠道銷售盲點(diǎn)；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，穩(wěn)固市場(chǎng)第一。
通海商貿(mào)的分銷管理從粗放走向精細(xì)，也帶來了顯著成效，2000年安陽市場(chǎng)上，下屬五個(gè)縣的銷量已經(jīng)和安陽市區(qū)基本持平，整個(gè)市場(chǎng)銷量也較三年前增加了一倍。
相關(guān)新聞
