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　　目前由于受美國次貸危機導(dǎo)致的金融危機的影響，全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，中國市場也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩、消費者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)。據(jù)權(quán)威專家預(yù)測，金融危機還將持續(xù)較長時間，并將進(jìn)一步影響著各行各業(yè)。那么在金融危機席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，中國企業(yè)應(yīng)該如何實施品牌突圍戰(zhàn)略、穩(wěn)步提升市場銷量從而保障企業(yè)的利益呢？

　　筆者認(rèn)為中國企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)前市場現(xiàn)狀、深入研究消費者需求，同時企業(yè)過去的營銷策略、市場體制、銷售渠道、媒介傳播、終端管理、促銷方式等等都急需隨著市場經(jīng)濟(jì)形勢的變化而及時合理地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，盡快制定出一整套適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的科學(xué)、全面、理性、可行性強的營銷體系，建立并健全高效、順暢、完備的營銷渠道，保證產(chǎn)品順利上市，并加大終端營銷管理力度，完善客戶服務(wù)體系，不斷擴(kuò)大市場份額。總之，把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去才是硬道理！

　　如何正確處理好品牌與銷量之間的關(guān)系?這是中國企業(yè)長期存在著的一個難題。從本質(zhì)上講,品牌與銷量二者的最終目標(biāo)是相同的,都是為了保障企業(yè)的利益，但二者又有明顯的不同。

　　隨著中國加入WTO以后，眾多跨國大公司紛紛搶占中國市場，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)格局下，中國企業(yè)除了要面對國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，還要隨時提防國際大公司的市場進(jìn)攻，因此在中國特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)自身的實際現(xiàn)狀制約下，中國企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷一個由小到大、先生存再發(fā)展，由無品牌到逐步打造區(qū)域品牌、中國品牌直至走向世界，形成強勢的國際品牌的發(fā)展之路，特別是經(jīng)濟(jì)實力不強的中小企業(yè)，常常面臨著品牌與銷量的艱難決擇！

　　在發(fā)展初期中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力很弱，必然會以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不斷提升市場份額為主；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時候，大多數(shù)企業(yè)一般都會以品牌和銷量兼顧，但如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀整合各種資源、優(yōu)化組織架構(gòu)與資源配置，合理處理好品牌和銷量二者之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出率最大化呢？對于品牌與銷量到底孰重孰輕呢？

　　由于中國各個企業(yè)的具體情況差異很大，具體解決方案不能簡單地籠統(tǒng)概括。筆者建議將其分成短期、中期和長期三個階段，分別有征對性地列出相應(yīng)的對策，以短期增強產(chǎn)品銷售力、中期規(guī)范品牌管理、長期品牌資產(chǎn)持續(xù)增長為目標(biāo)，幫助企業(yè)實效地解決市場、品牌、營銷、廣告等方面的瓶頸問題，如金融危機新形勢下企業(yè)聚焦經(jīng)營總體規(guī)劃、品牌現(xiàn)狀診斷、品牌戰(zhàn)略定位、細(xì)分市場及目標(biāo)消費群再定位、調(diào)整整合傳播實施計劃、銷售渠道整合與共享、完善終端賣場管理等等，以供各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)人員參考。

　　本文以深圳市柯詩美實業(yè)有限公司為例，在金融危機市場環(huán)境前提下，對柯詩美公司系列美容化妝產(chǎn)品分別從市場、品牌、傳播、渠道等方面全方位進(jìn)行深入剖析，具體對柯詩美系列產(chǎn)品的營銷目標(biāo)、競爭策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、服務(wù)策略等進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，為深圳市柯詩美公司2009年營銷傳播總體規(guī)劃及提高市場銷售份額提供參考，同時也適用于中國其他企業(yè)，只是在借鑒時需要實事求是，靈活運用。

　　“柯詩美”品牌缺少強勢形象支持，銷售網(wǎng)絡(luò)不能支撐市場銷售目標(biāo)，“柯詩美”產(chǎn)品架構(gòu)急需梳理整合、合理優(yōu)化，2009年深圳市柯詩美公司急需積極宣傳自己的專利技術(shù)、銷售渠道、營銷管理等等，讓消費者對深圳柯詩美產(chǎn)品樹立充分的信心，透過產(chǎn)品的命名、廣告語、獨特的銷售主張來宣傳體現(xiàn)自身的社會理念、社會價值、企業(yè)文化，從而培育并提升柯詩美品牌的市場知名度、美譽度和聯(lián)想度，建立強勢品牌形象。

　　根據(jù)品牌傳播先認(rèn)知后培育品牌好感的認(rèn)知規(guī)律，“柯詩美系列產(chǎn)品”首先要提高知名度，消費者只有在聽說了、知道了“柯詩美產(chǎn)品”，才能有興趣去進(jìn)一步了解這款產(chǎn)品，試想，在大家都不知道這款產(chǎn)品的時候，如何讓消費者建立好感，促成購買？

　　即要擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知范圍，通過大眾媒體、專業(yè)媒體進(jìn)行整合傳播。在提高柯詩美產(chǎn)品知名度之后，進(jìn)一步借助知名度和品牌理念培育品牌好感，宣傳產(chǎn)品的銷售主張，闡釋精神訴求，進(jìn)而擴(kuò)大市場銷售量，最終實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

　　在提高了產(chǎn)品知名度和美譽度之后，柯詩美就要開始加大公關(guān)事件營銷力度，借助社會熱點新聞事件或其他資源優(yōu)勢，彌補廣告?zhèn)鞑タ尚哦鹊偷牟蛔悖嵘繕?biāo)消費群體對“柯詩美”品牌的忠誠度，逐步形成長期穩(wěn)定的客戶群。

　　柯詩美同時還應(yīng)建立健全客戶全程服務(wù)體系，加強服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)，強化培訓(xùn)一線市場及終端賣場核心工作人員，不斷提升目標(biāo)消費群對“柯詩美”品牌的滿意度。權(quán)威專家研究表明：吸引一個新顧客的成本是保持一個滿足的老顧客成本的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。企業(yè)80%的業(yè)務(wù)來自20%的顧客，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，則其利潤就能增加25%——85%，一個滿意的顧客會告訴3——5個朋友他的感受，但一個不滿意的顧客會告訴10——20個朋友他糟糕的感受。

　　柯詩美依托優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的市場定位、順暢的銷售渠道、科學(xué)的營銷管理，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等等，最終必將躋身于同類產(chǎn)品強勢品牌前列，從而消除目標(biāo)消費群腦中的懷疑，激發(fā)內(nèi)心購買欲望，實現(xiàn)柯詩美產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，提高市場占有率。

　　一個完備的營銷整合系統(tǒng)，應(yīng)該是系統(tǒng)里的每一個環(huán)節(jié)、每一個參與者都能享受到利益。消費者能從產(chǎn)品中得到物質(zhì)利益和精神利益的滿足，廠家可以從產(chǎn)品的市場占有率中得到社會認(rèn)同，而銷售商也能從銷售中享受獲取利潤的快樂，從而實現(xiàn)多方共贏的局面。

　　在和其他同類品牌競爭的時候，既需要產(chǎn)品本身有可靠的質(zhì)量，又需要各級銷售代理商們的大力配合和支持，如果各級銷售代理商們都愿意選擇銷售柯詩美產(chǎn)品的時候，那么柯詩美產(chǎn)品的競爭力無疑將大大增強。

　　因此，筆者建議柯詩美提升產(chǎn)品競爭力，倡導(dǎo)快樂銷售、合作共贏，這是柯詩美系列產(chǎn)品的一個獨特的支撐賣點，也是一個差異化競爭策略。

　　在柯詩美產(chǎn)品營銷策略方面，建議改革賣低價位產(chǎn)品的習(xí)慣性思維，堅持強化培訓(xùn)考核評估制度，實施對柯詩美產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、零售店或?qū)Ｙu店經(jīng)理（店長）、營業(yè)員三級培訓(xùn)考核，加大招商工作力度，增加并完善終端銷售網(wǎng)點，不斷開拓新市場。

　　在渠道傳播策略方面，建議堅持渠道制勝，終端為王的宗旨；采用聯(lián)購分銷營銷模式，嚴(yán)格執(zhí)行渠道扁平化的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流；實施渠道資源共享制度，借其他相關(guān)強勢品牌的渠道之勢，開拓柯詩美產(chǎn)品的新市場，逐步建立柯詩美產(chǎn)品的全程營銷監(jiān)控管理體系。例如可以建議柯詩美公司和著名服裝經(jīng)銷代理商合作，實施銷售渠道資源共享、通路強強聯(lián)合，借助別人已形成的服裝銷售通路資源來銷售柯詩美系列產(chǎn)品。

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編輯：樂怡