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　　與幾年前社區營銷的紅火相比，今天的企業更多的體會到了社區營銷的艱難。社區變了，消費者變了……面對一座座拔地而起的新社區，既誘惑又困惑，社區里究竟蘊藏著怎樣的財富？

　　時間：2004年7月

　　地點：夏天北京某小區的社區

　　主題：社區內營銷場景：

　　大門口散發宣傳單的推銷員有增無減，門衛室門口掛著某防盜門企業提供的安全提示宣傳海報；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷；社區廣場周末由XX牛奶公司組織了消夏晚會；社區活動中心廚具以舊換新還在繼續；樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息；信箱里健身中心、美容機構誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；電梯間里廣告不斷更新；家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單；有人按門鈴，你可能迎來各種業務員的張張笑臉……

　　社區營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。這，就是越來越多的企業企圖挖掘財富的地方。那么，如果你的公司也希望從中掘金的話，資源有哪些，采取怎樣的方法，會遇到哪些問題呢？

　　零售終端之道

　　對于大多數快速消費品來說，占領社區零售終端是他們實現銷售的基礎。目前，社區的零售終端大體有以下幾種：

　　零售點：包括食雜店、早市、菜市場等，是社區終端的主要組成部分，是家庭主婦的主要活動場所。不僅是銷售場所，也是重要的口碑傳播場所，因此在這些市場設點時，必須注重攤位的包裝，通過銷售人員統一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

　　某類產品的專門店：例如水站、奶站、批發點等。值得注意的是，以水站為代表的專門店具有配送、兼容優勢，不僅是零售場所，同時也是渠道建設的合作伙伴。

　　專賣店：企業自建的終端專門店。專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有企業，企業需要投入大量的人物，財力和物力，綜合資源是否支撐，因此中小企業更需要反復權衡，專賣店對于品牌而言是一種超前行為，需要長時間的市場培養，所以專賣店在現實階段的意義是宣傳大于獲利。　

　　很多企業認為，開拓社區零售終端完全依靠DSR（銷售代表）的能力，其實，一個清晰的渠道框架是社區零售終端的基礎，是采取直銷還是分銷，就是一個很現實的問題：

　　直銷模式：由經銷商直接開拓社區的各類終端，并承擔后續的單店配送、管理和服務等工作。這種模型的優點是：對終端的控制力較強，能有效掌握社區網絡，相對應的缺點是：物流配送難度高，管理成本高。

　　直營模式 （以牛奶產品為例）：　　

　　分銷模式：要求社區內的分銷商，具備一定的經濟實力和配送能力，同時功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點有所不同，需要設計讓渠道成員們所接受的價格層次。

　　分銷模式（以牛奶產品為例）：　　

　　社區營銷與普通的賣場相比，更加強調人性化的服務。因此，在做好終端和渠道之后，必須設計更加溫暖的、特別的銷售方式。例如送貨上門、針對不同社區提供增值服務、建立會員組織等等，拉近消費者與產品、企業間的距離，這就涉及一個品牌的擴散和傳播問題。　　

　　品牌傳播之道

　　很多企業把社區作為品牌宣傳的窗口，希望達到終端銷售和品牌建設的同步發展。由于社區的特殊性，為品牌的建立提供了一個相對封閉的空間。

　　社區里廣告同樣需要創意

　　因為社區廣告商覆蓋的小區一般都是采取封閉式物業管理，所以社區居住人口的特征、在社區活動的路線高度固定，為信息有效到達創造了理想條件。尤其是電梯廣告，密閉的空間強制你去閱讀廣告信息。這一點恰恰是很多快速消費品企業進行傳播的目的。不僅如此，社區傳播的費用相對于其他形式的廣告費用低，可以節省預算。從目前來看，社區廣告有以下幾個方式：

　　電梯：密閉的空間強制消費者去閱讀廣告信息。但是電梯廣告由專門的廣告公司承攬，在社區廣告中費用比較高。

　　食雜店： 食雜店比較常見的宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘等。一些經驗豐富的營銷人特別推崇“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將外包裝箱整齊的堆砌，付出少量的費用，但宣傳的效果十分不錯。　

　　海報張貼：是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

　　DM直郵：DM直郵廣告較高的到達率是它的最大優勢。幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本0.5元左右。由于直郵廣告越來越多，閱讀量有所下降，所以在設計上盡量簡潔明了，配合促銷信息傳播更為有效。　

　　除此之外，還有懸掛條幅、指路牌等等。其實，社區里廣告形式遠不止這些。例如溜狗產生的糞便是令很多小區頭疼的問題，于是某狗糧生產企業在很多小區中放置了方便抽取的塑料帶，外邊的盒子上印有該品牌的標志，即達到了宣傳的目的，有方便了小區居民。將產品與小區生活相結合才是上佳的廣告創意。

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編輯：樂怡