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　　在很多招商型中小醫(yī)藥企業(yè)中經(jīng)常存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：招商人員往往為了招商成功或是維護(hù)渠道商（代理商或經(jīng)銷商）的穩(wěn)定，不斷地向公司要政策，要力度，要支持，什么都要，為了銷售回款（或是銷售背后的個(gè)人利益）完全不顧企業(yè)的利潤(rùn)情況，就差將產(chǎn)品白送給渠道商了，而很多企業(yè)由于這樣那樣的原因在縱容這種行為，甚至在這種利潤(rùn)微薄的狀態(tài)下做搬運(yùn)工做得樂(lè)此不疲。這種現(xiàn)象使企業(yè)在不自覺(jué)中受到傷害，影響企業(yè)的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而這類招商人員不僅不能稱為稱職，甚至可以說(shuō)已經(jīng)淪為了危害企業(yè)發(fā)展的因子。

　　一、“白送”傾向會(huì)產(chǎn)生惡果：

　　招商的這種“白送”傾向經(jīng)常發(fā)生于完全用量化的指標(biāo)來(lái)對(duì)招商人員進(jìn)行考核的中小醫(yī)藥企業(yè)，而這個(gè)量化的指標(biāo)又主要是銷售回款額度，企業(yè)管理者對(duì)銷售額的片面追求（沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)僅是想當(dāng)然）使企業(yè)內(nèi)的成功標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，這就容易使招商人員以“實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”等為借口，通過(guò)對(duì)渠道商客戶的短期利益誘惑實(shí)現(xiàn)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展往往被忽略甚至根本不在考慮的范圍內(nèi)，它會(huì)產(chǎn)生三種不良的結(jié)果：一是一些急功近利的政策很可能為市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展和深化埋下隱患，這些隱患很多是不可控的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)有時(shí)候甚至是致命的，如在不收取市場(chǎng)保證金的情況下給予渠道商過(guò)多的返利和讓利的措施客觀上為一些渠道商創(chuàng)造了竄貨的條件，一旦竄貨發(fā)生，價(jià)格體系的崩盤(pán)將使產(chǎn)品徹底失去渠道吸引力，而在企業(yè)本身不具備相應(yīng)資源自行運(yùn)作市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品只能黯然退市；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價(jià)值的渠道商網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)指導(dǎo)談不上、共同成長(zhǎng)更談不上的狀態(tài)使企業(yè)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制力非常有限，渠道商不斷流失，企業(yè)疲于不斷招商，銷售提升陷入瓶頸，而當(dāng)企業(yè)意識(shí)到這些問(wèn)題想要調(diào)整時(shí)往往為時(shí)已晚；三是只關(guān)注某一個(gè)點(diǎn)（銷售額）而不將視野擴(kuò)展到面（企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)變化的全局）的狹隘認(rèn)識(shí)對(duì)招商人員個(gè)人的職業(yè)化成長(zhǎng)非常不利，當(dāng)所有的業(yè)績(jī)都是以索要政策和利益刺激為前提時(shí)，銷售人員的作用體現(xiàn)就變得有限了，也會(huì)因而出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷管理技能掌握的惰性，使自我發(fā)展停滯不前。

　　二、招商是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始：

　　招商是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，大多數(shù)招商型中小醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行招商時(shí)對(duì)這一點(diǎn)都有非常清醒的認(rèn)識(shí)，但是，隨著招商的展開(kāi)和進(jìn)行，我們極容易陷入被銷售數(shù)字左右的誤區(qū)，把過(guò)程當(dāng)成最終追求的結(jié)果，將短期目標(biāo)不自覺(jué)的視為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策，透支企業(yè)發(fā)展資源，用政策誘惑、把中間商當(dāng)作“魚(yú)”來(lái)釣更是成了我們基本的手段和思維，體現(xiàn)在對(duì)招商人員的績(jī)效考核上就是忽視除銷售回款外的其他指標(biāo)（或者根本沒(méi)有），最終導(dǎo)致外部渠道脆弱、內(nèi)部管理乏力。我們有必要不斷強(qiáng)調(diào)招商只是市場(chǎng)運(yùn)作的初始階段，只是市場(chǎng)開(kāi)拓、深化與管理的一部份，其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算是為了使渠道商產(chǎn)生持續(xù)的銷售乃至營(yíng)銷能力，不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，而不是將渠道商當(dāng)成最終客戶卻置消費(fèi)者市場(chǎng)于不顧，畢竟沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)是在忽視最終消費(fèi)市場(chǎng)而僅僅通過(guò)占領(lǐng)渠道的情況下取得成功的。我們應(yīng)該將更主要的關(guān)注點(diǎn)放到對(duì)渠道商的開(kāi)發(fā)與區(qū)域市場(chǎng)的管理并重的層面上來(lái)，將更多的政策制定依據(jù)鎖定于幫助渠道商達(dá)成向下的銷售和其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展上，積極引導(dǎo)，保證執(zhí)行到位，這樣，才能保證處于弱勢(shì)地位的中小醫(yī)藥企業(yè)能夠獲取更多的渠道支持力量，避免利潤(rùn)被壓榨殆盡后渠道商拂袖而去的情況發(fā)生。

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編輯：樂(lè)怡