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　　酒能助興也能解憂，白酒甘洌、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時(shí)越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機(jī)這文章來源華夏酒報(bào)樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多消費(fèi)者會(huì)考慮少購(gòu)買甚至不購(gòu)買來壓縮生活開銷，因此，酒類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

　　酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一類以渠道為中心，一類以廣告為中心。以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來達(dá)成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對(duì)一地進(jìn)行推銷。當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法，短時(shí)間內(nèi)很難奏效，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無法達(dá)成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會(huì)瞄準(zhǔn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場(chǎng)。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橄M(fèi)者一旦不埋單，那高昂的廣告費(fèi)就付諸東流了。

　　不過隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒企市場(chǎng)推廣的手法也在不斷地變化，而且對(duì)推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營(yíng)銷的行為意識(shí)也正與日漸濃。但是，面對(duì)2009年不景氣環(huán)境帶來的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，如何能最大化地提升ROI，還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

　　效果營(yíng)銷第一招：審時(shí)度勢(shì)，加注策略營(yíng)銷

　　美國(guó)從1948年—1991年共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中取得成功的品牌都有一個(gè)共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

　　例如：寶馬在1974年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年，寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”。這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級(jí)豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月。”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說：“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精。”

　　另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機(jī)下增加廣告開支；麥當(dāng)勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國(guó)市場(chǎng)）和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的16.5元超值套餐，以便使其市場(chǎng)銷售額保持增勢(shì)。

　　在金融危機(jī)中，博取成功的道理正如國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄所言：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌削減預(yù)算時(shí)，你可以用更便宜的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳的廣告效果和最高的消費(fèi)者注意，從而達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率。”

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