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　　在目前這樣的市場環境中，保贏利、保現金流可能是任何營銷策略的首要出發點和核心所在。
　　萬科降價, 營銷策略財務化之成功典范　　

　　2008年,由美國次貸危機引發的一場全球金融海嘯,給中國經濟造成了很大的沖擊。出口受阻,企業經營困難,股市大跌,房地產滯銷,消費者對未來信心不足……

　　這場突發的全球性金融危機,使國內的房地產企業首當其沖:各地大量樓盤普遍滯銷,有價無市；房地產企業資金多數積壓在土地和存量房上,資金周轉極其困難；一批經營不善的中小房地產企業直接倒閉或面臨倒閉。然而,危機中,萬科作為國內地產巨頭,針對房地產市場持續低迷,勇敢地先行一步,率先在各地大幅度降價促銷,使得眾多消費者爭相搶購,萬科的樓盤前再次涌現了千人漏夜排隊的情形。萬科此舉雖招來同行和地方政府及前期購房者的一片口水,但卻在短期內以薄利多銷的營銷策略快速回籠幾十億資金,增加了公司的現金儲備,也大大增強了公司資金周轉能力和抗風險能力,避免了存量房滯銷的進一步跌價損失風險。

　　萬科的快速降價促銷,作為企業應對低迷市場的銷售策略,值得其他企業深思、借鑒。其實萬科公司本身并不存在資金周轉的太大壓力。早在2006年萬科就做出了“資金將取代土地成為制約行業發展的主要瓶頸”的判斷，該公司一直致力于拓寬各種融資渠道，增強資金實力。萬科的經營策略一向比較謹慎,在2007年房地產市場還比較“亢奮”時，萬科就已經預見到其中潛在的風險，在經過詳細的財務分析和精心測算后,做出實施更為穩健的保資金保贏利的營銷策略的決策。在2007年中期報告中，萬科就已經提到：“萬科從不會因為市場的亢奮而轉向激進，將在市場的變化前保持冷靜，堅持萬科對行業趨勢的一貫判斷，堅持萬科既定的發展策略，更為重視成長的質量和財務的穩健性”。這說明萬科對房地產市場可能發生的變化經有了充分的預計，通過實施快速開發、快速銷售,提高資金周轉率,從而最終提高凈資產回報率的營銷策略和穩健的財務策略，萬科就能夠以更主動的姿態應對這場金融危機。　　

　　營銷策略調整中的財務管理價值　　

　　針對消費萎縮、市場需求不旺、訂單急速下降、企業贏利快速下滑、資金短缺的經營環境,企業必須快速調整自己的經營策略。

　　當然,在調整策略之前,企業必須組織銷售、采購、研發、生產、財務等部門對企業的價值鏈進行詳細分析論證,充分發揮財務管理的關鍵作用,以投入產出的眼光、專業的財務技術分析來判斷產品或服務價值鏈每一個環節可以挖掘的潛力、可以節省的成本、可以簡化的流程……然后對這些潛力和問題進行集中整理,找出相應的解決方案,按重要性原則,結合企業資源能力來調整和實施,以增強企業的抗危機能力。

　　營銷作為企業經營的核心環節,也是企業資源投入巨大的部門,在危機中,更需要快速調整營銷策略,轉變以往側重于銷售量及增長率為核心的經營策略,轉為牢牢抓住利潤和資金回籠這兩條主線,實行“以贏利為中心”的營銷策略,業務管理財務化,財務管理業務化,保障企業現時和持久的贏利能力,以幫助企業安全渡過難關。

　　業務管理財務化,這對大多數沒有財務基礎的銷售管理者而言,是一個較難的課題。但企業可以通過內外部財務資源,來系統培訓銷售管理者,提高銷售管理者和銷售人員的財務素養,并在銷售實踐中加以落實、推進。　　

　　營銷策略財務化的實施方式　　

　　國內外市場的快速變化,企業內外部環境的不確定性,使得企業的營銷策略總是需要不斷地改變和調整。在目前這樣的市場環境中,保贏利、保現金流可能是任何營銷策略首要出發點和核心所在。財務化的營銷策略大致分以下幾種方式:

　　1.合理快速降價式營銷策略

　　大多數經濟界人士認為,這場由美國次貸危機引發的全球金融危機,其影響在2009年才剛開始,全球消費者信心仍未恢復,大多數消費者還會捂緊錢袋子,節衣縮食過日子。因此,大多數企業仍將面臨需求下降,訂單萎縮的市場環境。面對短期不可能好轉的危機環境,企業應果斷降價,降低產品的毛利率,以薄利多銷的方式來快速銷售,提高銷售周轉率,增加銷售量,加快消化庫存量,回籠資金,以量的擴張來保障一定的贏利能力和安全的現金流。這樣的營銷策略對房地產企業、服裝業、食品業有較好的適用性。市場只會給反應敏捷者機會,誰先行一步,誰就會在競爭中處于有利地位。企業經營者不要再沉浸在以前的輝煌或暴利的回味中,心里還在不斷地指望政府給予救市。企業必須清楚,消費者才是產品的最終埋單者,市場最終還是消費者說了算,而消費者需要的是最具性價比的產品；只有牢牢把握住消費者的消費心理,才能緊緊把握住商機。近期蘇州陽澄湖大閘蟹滯銷,蟹農叫苦連天,就是一個很好的銷售策略失敗明證。除了蟹農單戶經營的高成本因素之外,蟹農對金融危機缺乏財務分析,還維持以往的習慣性思維,維持高價銷售策略而忽視金融危機中消費者的消費習慣變化,對消費者的現實購買力變化缺乏分析。維持原價,甚至漲價,結果是蟹賣不出去,大量的蟹囤在湖中和專賣店中,蟹農的經營成本進一步加大。如果蘇州蟹農再不降價促銷,其損失只會更大。

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編輯：施紅