醫(yī)改、醫(yī)保、招標(biāo)、國(guó)家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來(lái)越成為“政策密集型”市場(chǎng)。在積極適應(yīng)國(guó)家政策變化的同時(shí)，越來(lái)越多的制藥企業(yè)開(kāi)始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場(chǎng)化領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場(chǎng)交叉，歷來(lái)是全球性的趨勢(shì)。這時(shí)候，需要我們來(lái)洞察市場(chǎng)的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場(chǎng)本質(zhì)寫成一首打油詩(shī)，與各位同行交流：
做藥要想買賣大，試試藥品保健化
還想銷量更加大，劑型追求零食化
大了還嫌不夠大，不說(shuō)功能也不怕
若是食品化妝品，賣得量大還高價(jià)
看看藥品訴求啥，試試也要功能化
藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場(chǎng)參考下
商品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場(chǎng)取得成功？我們來(lái)將這其中秘密一一破解。
市場(chǎng)秘密一：非治療性品種才是大生意。
在藥品保健品市場(chǎng)中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場(chǎng)份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)大得多：人們只有有生病了才需購(gòu)買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場(chǎng)容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過(guò)來(lái)，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。
具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過(guò)哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)；同時(shí)樹立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國(guó)排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元。
市場(chǎng)秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量。
仔細(xì)探究超過(guò)10億銷售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。
在藥品市場(chǎng)，劑型和口味，也能成為營(yíng)銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。
以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來(lái)，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無(wú)論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)安全無(wú)副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺(jué)一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無(wú)形中放大人們的對(duì)其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。
還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時(shí)還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護(hù)肝、清熱解毒、潤(rùn)腸、降脂、降壓等，不含糖，沒(méi)有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費(fèi)趨勢(shì)。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場(chǎng)認(rèn)可和廣泛歡迎。
京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)沐舒坦等止咳藥物銷量呢？
先看說(shuō)明書，功能主治：“潤(rùn)肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說(shuō)明書比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤(rùn)肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。
京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：
我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤(rùn)一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽(tīng)。
京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏。
京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。
藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮模皿w驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過(guò)服用體驗(yàn)“推測(cè)”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來(lái)的清涼滋潤(rùn)感——涼涼的感覺(jué)，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過(guò)一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？
相關(guān)新聞
