企業如何做營銷?在方法上有許多的專家學者給營銷作出定義,盡顯理論上的百花齊放、百家爭鳴,從企業的營銷實踐來看,許多關于營銷方法的定義,都圍產品差異化而進行研究,關注產品的市場定位。這些方法不是不好,在整個營銷過程中可以作為前端條件設立去應用,但在以中小企業為主體的中國市場,企業生產技術水平不高,產品同質化現象具有普遍性,客觀上造成許多產品差異化定位困難,市場終端的激烈爭奪,又使得任一產品光有定位還不足以直接拉動銷售,特別是產品內在質量與性能并無差異,差異化的體現僅僅是一個概念的炒作,定位影響銷售的可能性幾乎不存在。因此,許多營銷的學說在終端實戰中僅是“高高在上”的理論,它的實施還受到企業資金、執行等方方面面的條件制約,特別是資金問題使許多企業無法按照專家的理論去實踐,因為產品具有差異性優勢還需要企業去告知消費者,這就是常說的“不是貨好就好賣”的道理,這個過程是需要企業付出不菲代價的,如昂貴的廣告費投入。如曾有一家板式家具企業,其產品質量的確不錯,精端的進口設備能生產出封邊十分嚴密的產品,因為用肉眼看不出封邊條與板材之間的膠線,該企業就把產品定位成“無膠線集成家具”,很好地區分出產品在市場上的差異與優越地位,但該企業資金有限,不能就此差異與優勢做必要的市場推廣,消費者了解它的人寥寥無幾,這樣企業最后因產品滯銷而關門。
上述可見,對于絕大多數的企業來說,要想通過產品定位解決終端銷售問題,那是十分困難和不具備現實意義的。筆者不是否定其他專家學者的理論在營銷過程中的作用,而是主張許多理論的運用具有局限性,一方面是它只解決營銷過程中的某一階段問題,另一方面則是受資金的限制使許多企業運用不起。那么,在“終端為王”的市場,能否有許多企業都用的起的方法呢?根據筆者的多年實戰體會,無論是產品的定位還是終端的推廣,也無論是吸引客戶的關注還是促成終端的交易,興趣營銷都是極具實用價值的。
興趣是人們力求認識某種事物和從事某項活動的意識傾向,表現為人們對某種事物、某項事件〈活動〉的選擇性態度和積極的情緒反應。興趣又以需求為基礎,包括了精神需求和物質需求。精神需求是不以物質占有為最終目的的工作、生活、情感等方面的滿足欲望,在消費過程中的精神需求通常表現在商家對消費者身份的尊重、吹捧,對消費者言行的認可和贊譽,以消費者為背景對某種社會公益行為的倡導等等。精神需求是多樣性的,不同的人有不同的需求,甚至包括一些畸形的精神需求,如一些消費者的虛榮心。曾傳說某地一個富婆去買小狗,賣狗的商店對一只標價38萬元的小狗進行優惠8萬元的讓利,結果該富婆大怒道:“你狗眼看人低,你看我象沒錢的人嗎?38萬就38萬我買得起,我不要你什么優惠。”又如曾有人把28元一件的滯銷女裝,在價格標簽上在加兩個0變成2800就很快賣掉了。這些雖是難以考證其虛實的傳聞,但它反映出消費者精神需求的多樣性,虛榮心也是消費者精神需求的一方面。物質的需求容易理解,那就是人們對物質占有實際需要和欲望。
消費者基于精神和物質的需求,就產生對事物的相應關注,由于市場上同類產品的同質化現象使消費者的關注點變得分散零亂,因此,商家的營銷能否吸引消費者的關注?能否促使交易的成功?那就看商家的營銷行為是否能激發消費者的興趣。
心理學家們認為,“人的興趣具有傾向性、廣泛性、持久性、效果性等特征。興趣的傾向性,即對什么發生興趣。這對各個人是不同的,表現出個別差異。凡對有益于人類社會的事物容易引起興趣,其傾向性就是高尚的;凡對有害于人類社會的事物容易引起興趣,其傾向性就是低級的。我們應通過教育,培養人們高尚的興趣傾向。興趣的廣泛性,即興趣的范圍。有人興趣廣闊,對許多事物興致勃勃,樂于探求;有人則興趣單調狹窄。興趣的廣泛程度與知識面的寬窄有密切的聯系。我們應該培養廣泛的興趣,同時又要把廣泛的興趣與中心的興趣結合起來,做到既博又專;興趣的持久性,即興趣的穩定程度。人們對事物的興趣,可以經久不變,也可以變化無常。培養持久的興趣是在工作上取得成就的必要條件;興趣的效果性,即興趣的力量。若興趣能夠成為推動工作和活動的動力,其效果就是積極的,若興趣僅僅是一種向往,而不能產生實際效果,它就是消極的。”筆者認為,從營銷理論上來看,興趣還有其關聯性和偶然性的特征,即消費者對有需求的事物更為關注,更容易產生興趣。同時,興趣也隱藏在偶然之間,即消費者不是基于迫切需求,而是在特殊環境或特殊氣氛下而實施購買行為。