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2009酒企如何開辟市場新藍海(1)
來源:  2015-12-21 07:25 作者:

  酒能助興也能解憂,白酒甘冽、紅酒芳醇、啤酒淡雅,越是意興闌珊時越少不了它們,越是生活富足它們就越被寵愛,但作為不能解決溫飽問題的商品,遇到像金融危機這樣的經濟環境,很多消費者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷,因此酒類企業的市場營銷今年似乎更具挑戰。   
 
  酒類產品的推廣手法通常可分為兩大類:一種以渠道為中心,一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的,但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法,需要終端銷售人員一對一進行推銷,當銷售量達到一定規模時,店家就會把返利的收益收歸到自己手中,從而導致服務人員最終停止推銷;靠終端鋪貨,通過特價讓消費者了解產品的方法,短時間內很難奏效,因為短時間內消費者無法達成深刻認知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如:有的產品會瞄準某個區域市場,在銷售黃金期,鋪天蓋地的投放廣告,就是通常所說的:靠廣告砸市場。這種產品的生命周期比較短,第一年火了,第二年還被人記得,第三年就少有人問津了。這種手法的風險比較大,因為消費者一旦不買單,那高昂的廣告費就付諸東流了。   

  不過隨著市場競爭的加劇,酒企市場推廣的手法也在不斷的變化,而且對推廣效果(ROI)的要求也越來越高,效果營銷的行為意識也正與日漸濃,但是面對2009年不景氣環境帶來的營銷挑戰:如何能最大化的提升ROI還真的需要企業去精耕細作。    

  效果營銷第一招——審時度勢,加注策略營銷   

  美國從1948-1991共經歷了9次經濟衰退,在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措:從效果出發,巧妙設計市場推廣策略,化危機為轉機。   

  例如:寶馬在1974年經濟不景氣中推出限量版的新款,并大規模的開展試駕和廣告宣傳,給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕(The Ultimate Driving Machine)”,這句口號一直沿用至今,并且幫助這家德國汽車制造商扭轉了在美國駕車者心目中的定位,使寶馬從原先的運動型汽車轉變為精于跑車、SUV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月,”構思出這句廣告語的廣告制作人馬丁?普瑞斯說,“在繁榮時期,人們不思進取。而在艱難時期,他們必須精益求精。”   

  另外,也有一些企業在艱難中采取了積極進取的市場營銷策略。例如,沃爾瑪(Wal-Mart)在金融危機下增加廣告開支;麥當勞開始把注意力轉向了1美元超值餐(美國市場)和針對中國市場的16.5元超值套餐,以便使其市場銷售額保持增勢。   

  在經濟危機中,博取成功的道理正如國際廣告協會全球副會長蘇雄所言:“當競爭品牌削減預算時,你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費者注意,從而達到更高的市場占有率“。   

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編輯:施紅
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