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外貿(mào)型消費(fèi)品企業(yè)如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷?
來源:  2015-12-21 07:25 作者:

  2008年4月,本人曾經(jīng)應(yīng)山東某陷入困境的外貿(mào)型家紡公司之邀請,為之做家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的營銷咨詢服務(wù),親身參與了家紡產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、市場營銷策略規(guī)劃、銷售培訓(xùn)等轉(zhuǎn)型內(nèi)銷前期的咨詢工作,體驗(yàn)了外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)受到金融危機(jī)的重大沖擊。
 
  該企業(yè)為一中小家紡公司,以前是出口外貿(mào)企業(yè),主要面向歐美出口床上用品,設(shè)計(jì)方面,依照國外客戶提供的方案生產(chǎn),也結(jié)合歐美風(fēng)味設(shè)計(jì)了一些圖案,但缺乏自有品牌,主要為國外的貿(mào)易商做生產(chǎn)代工,無營銷經(jīng)驗(yàn),驟然轉(zhuǎn)型國內(nèi),不免手忙腳亂。
 
  根據(jù)本人從事調(diào)研及營銷咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),08年之前,國內(nèi)外貿(mào)型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)普遍日子逍遙,看不起利潤微薄、競爭激烈的國內(nèi)市場。而08年之后,隨著全國各外貿(mào)企業(yè)不同程度的在全球金融危機(jī)中受影響越來越大,大多在外需疲軟、訂單文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)嚴(yán)重不足時(shí),被迫、被動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場,這些企業(yè)長于生產(chǎn)而拙于營銷,往往呈現(xiàn)如下態(tài)勢:
 
  (1)產(chǎn)品線以外貿(mào)銷售為主,長期面對國外的品牌或中間商,由訂貨商來規(guī)劃產(chǎn)品,而不面對消費(fèi)者,喪失了對消費(fèi)者需求和趣味的把握能力。此類企業(yè)并不了解國內(nèi)消費(fèi)者的口味和喜好,把外銷產(chǎn)品原汁原味的搬到國內(nèi)。
 
  (2)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量較好,但工廠盲信產(chǎn)品品質(zhì),而忽視營銷手段。這導(dǎo)致了廠方過于重視技術(shù)在營銷中的作用,而實(shí)際上很多消費(fèi)品,賣的不是技術(shù),而是品牌和服務(wù)的力量,暢銷的產(chǎn)品品質(zhì)并不是最好的。
 
  (3)大多是從外貿(mào)市場中,被動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷,缺乏完善的營銷系統(tǒng)、營銷渠道、營銷團(tuán)隊(duì)力量,以及面向國內(nèi)市場消費(fèi)者的營銷經(jīng)歷歷練。這導(dǎo)致了廠方大多按照簡單的生產(chǎn)思維,去簡單化、想當(dāng)然化操作國內(nèi)市場。
 
  我認(rèn)為,外貿(mào)型企業(yè)欲轉(zhuǎn)型國內(nèi)內(nèi)銷市場,在具體執(zhí)行上,要分五步走的過程:
 
  第一步,要做的是認(rèn)識(shí)國內(nèi)市場,根據(jù)國內(nèi)市場特點(diǎn),建立設(shè)計(jì)/策劃/營銷/招商團(tuán)隊(duì),這些方面的人才缺乏是大多企業(yè)的難題。
 
  第二步,其次要根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的喜好,重新規(guī)劃產(chǎn)品策略(產(chǎn)品組合),設(shè)計(jì)滿足國內(nèi)消費(fèi)者口味及需求的產(chǎn)品組合。
 
  第三步,經(jīng)充分調(diào)研后,為市場內(nèi)銷,設(shè)計(jì)適合的渠道及終端營銷組合。
 
  第四步,通過區(qū)域直營、試銷,設(shè)專柜/店面代理,樹樣板市場,走好內(nèi)銷第一步。
 
  第五步,在市場探索中,樣板市場及運(yùn)營模式成熟后,面向全國市場招商運(yùn)作。
 
  在實(shí)踐操作中,我們?yōu)樯鲜黾壹徠髽I(yè)首先開出的第一劑藥方,就是根據(jù)營銷市場目標(biāo)設(shè)定,將其內(nèi)部營銷組織,劃分為負(fù)責(zé)家紡品牌營銷、邊貿(mào)營銷、本地團(tuán)購直銷的三個(gè)子公司,并首先進(jìn)行全員培訓(xùn),原來的各崗位員工轉(zhuǎn)職銷售崗后,經(jīng)過思想教育(很多員工不愿意做業(yè)務(wù)),行業(yè)知識(shí)和銷售技巧強(qiáng)化培訓(xùn)、達(dá)標(biāo)考核,從銷售基礎(chǔ)入手,使之盡快上崗。
 
  同時(shí),裁減其設(shè)計(jì)部門,將來料來圖的設(shè)計(jì)方式,改為按照市場調(diào)研的口味得來結(jié)果,結(jié)合自身產(chǎn)品長處,進(jìn)行有特色的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì),并在試銷后量產(chǎn),反饋不錯(cuò)。
 
  在完善營銷系統(tǒng)后,為了幫助這家家紡企業(yè)走好內(nèi)銷的第一步,我們協(xié)助其在當(dāng)?shù)爻鞘虚_設(shè)了品牌專賣店,并幫助其規(guī)劃了以專賣店為終端的開業(yè)、促銷、宣傳、納客等終端營銷方式。因該城市人口有限,為一個(gè)100萬左右的小城市,故在開好當(dāng)?shù)仄放频甑那闆r下,建議其進(jìn)入省城,通過大規(guī)模的上市促銷活動(dòng),推廣其品牌影響,拓展銷售疆域。
 
  一個(gè)月后,這家企業(yè)已經(jīng)基本邁開了內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的第一步,不論其進(jìn)展如何,其轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的嬗變過程,對于多數(shù)外貿(mào)型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),都極有參考價(jià)值。

  葛志剛,遠(yuǎn)翔神思管理咨詢機(jī)構(gòu)營銷咨詢師、培訓(xùn)師,多年市場管理及營銷策劃經(jīng)驗(yàn),多家網(wǎng)站營銷專欄作者,開發(fā)《士兵突擊》銷售培訓(xùn)課程,先后從事IT、教育、保健品、金融等行業(yè),長于市場分析,營銷策劃、品牌策劃、廣告公關(guān)策劃與執(zhí)行,有豐富的市場培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),為山東移動(dòng)、山東電信、奧索集團(tuán)、新華保險(xiǎn)、中泰文化等提供過營銷、廣告策劃及咨詢方面的服務(wù)。電話13793187479 QQ:11581305 mail:zgyxss@163.com 網(wǎng)址:http://www.zgyxss.cn


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編輯:樂怡
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