乾隆三十八年,乾隆皇帝與寵臣紀(jì)曉嵐微服私訪,走至板城慶元亨酒店,突聞酒香撲鼻,遂進店暢飲。
君臣二人酒興之余,詩興大發(fā),乾隆皇帝先聲奪人,命出上聯(lián)“金木水火土”,紀(jì)曉嵐才思敏捷,聰穎過人,巧對下聯(lián)“板城燒鍋酒”。這一下聯(lián)不僅把木、土、火、金、水分別嵌入“板城燒鍋酒”中,還分別相克于“金木水火土”。
此聯(lián)一出,乾隆皇帝連聲稱贊:“好酒!好聯(lián)!”并趁興御筆親書賜于小店。自此,“板城燒鍋酒”名揚四海。
上面的一段古代傳說道出了板城燒鍋酒與商政酒消費的淵源。今天,在曾經(jīng)被茅臺酒和五糧液這兩個品牌霸占的央視等主流媒體上,一個領(lǐng)導(dǎo)模樣的人(演員杜雨露飾)打著“官腔”說:“板城燒鍋酒,可以喝一點”!領(lǐng)導(dǎo)都發(fā)話了,其下級和群眾自然是趨之若鶩了。
這里面有一個“一點文化”。有人歸結(jié)為“做人實在一點、工作認(rèn)真一點、學(xué)習(xí)努力一點、每天進步一點”,道出了一些奧妙,但是,都不如“可以喝一點”表現(xiàn)得玄妙。
當(dāng)前社會形勢下的商政應(yīng)酬場合的微妙關(guān)系,通過“一點文化”表現(xiàn)得惟妙惟肖。妙在“一點”中!這個一點文化很好地與商政應(yīng)酬場合里的消費者進行了溝通,按住了在這種消費環(huán)境下的關(guān)鍵按鈕,已經(jīng)不需要酒水促銷員再多說什么了。
其實,板城燒鍋酒最初不叫板城燒鍋酒,叫作乾隆醉,這個名氣很大,意味很足,但是過于直白,缺少了含蓄美,本想定位于商政消費,卻恰恰因為“乾隆醉”這個名字把消費者拒之門外。后來,改名叫板城燒鍋酒,并在以下幾個方面與消費者進行了很好的情感溝通。
第一,找準(zhǔn)定位,以點帶面。
原來的“乾隆醉”并不是想定位在商政消費上。“乾隆醉”當(dāng)時想要面對的是高端消費者,想走“茅臺酒”的康莊大道。可是,在推向市場后卻并不如意。后來,隨著中高端場所消費用酒也有了很大的發(fā)展,“乾隆醉”的定位也相應(yīng)做了調(diào)整,退而求其次,面對中高端的商政消費者。可因為“乾隆醉”這個名字太過于“咂舌”,中高端消費者沒有人敢消費。直到把名字改回“板城燒鍋酒”后,就符合商政文章來源華夏酒報消費者內(nèi)斂含蓄的心理了。
這個定位很重要,因為這個定位準(zhǔn)確后才把各方面的關(guān)系理順了,以中高端的商政消費產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售。
第二,與消費者做很舒服的情感溝通。
中高端商政消費人群是一個很特殊的群體,他們有著跟大眾消費不一樣的消費習(xí)慣和思維習(xí)慣。他們崇尚中庸之道,不想要太高端的茅臺酒,也不想要大眾化的“二鍋頭”,他們需要一個與他們身份、性格相符的酒。這時,在央視主流媒體上出現(xiàn)了一個“同樣身份”的人對他們說,“板城燒鍋酒,可以喝一點!”
“士為知己者死”,這種微妙的情感溝通,讓大多數(shù)這樣的消費者產(chǎn)生了“共鳴”。并且這種情感溝通是很舒服的、潛移默化的,就像在酒桌上一位同僚的竊竊私語。
這種廣告溝通不但不會讓他們反感,反而讓他們感覺很舒服,很有群體歸屬感。