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　　據海關統計，2007年中國進口葡萄酒總量達到450萬標準箱，與2006年相比，實現了超過100%的爆發性增長；2008年，前三季度的葡萄酒產品進口量同比增幅達到35%，第四季度受經濟等客觀環境影響較大，保守估計全年平均增長率約為30%，進口葡萄酒總量可達到590萬標準箱。進口葡萄酒在經濟和社會環境的多種合力作用下，依然保持了增長態勢，是眾酒商寄予厚望的熱點品類。業內人士認為，從2008年市場表現看，進口葡萄酒未來的增長趨勢將從之前的直線式轉入到之后的折線式，進入一個新的增長階段。

　　進口葡萄酒到底該怎么做？今天問這個問題無疑低級而且幼稚的，但這是一個非常現實的問題。問題反映的是經銷商對現實的困惑和對未來形勢的不確定。

　　沒有品牌規模，怎能做全國市場？

　　中國之大非法國可比，有30多個法國的大小。十幾萬瓶酒可以滿足一個城市的需求，就像一個法國，但怎能滿足一個中國的需求？產能支持品牌嗎？ 中國市場不但容量大，還要看到地域更大。市場戰線之長、傳播距離之遠、付出的成本之高遠非一個小小的法國可比。目前很多國外的小酒莊對中國市場采取的是貿易手段，無風險經營，而到了中國經銷商手里，就是一個燙手的山芋。貨款已經進了人家的腰包，變成了在路上或者在庫房里的貨物，賣不出去，損失是自己的。而現在我們的經銷商只看到了山芋好吃，卻沒有想到“燙手”的風險。

　　或許還有一種僥幸心理，全國市場是一個幌子，代理商忽悠經銷商做一錘子買賣的貿易，能賺一筆是一筆。沒想到的是，貿易時代已經過去，所以發出了“生意難做”的呼聲。成都久窖商貿公司的老板陳瑞東向記者表白，沒品牌的不做，要首單付款多少的不做，預定全年任務量的不做，沒有現金投入開發市場的不做。事實上已經表明了這樣的經銷狀態。

　　進口葡萄酒已經進入品牌的規模化運營時代，小酒莊小產能小規模經營必須調整思路。

　　其實大家都很贊同ASC的模式，集合千萬種產品，規模效應已經形成。但是又有一個問題凸顯出來，ASC在中國積累了10多年，近兩年才有得賺。有這樣的耐心嗎？

　　既然沒有耐心，那就把眼光收回來。把中國的一個城市當做一個法國來經營。 即使在一個城市也需要品牌化操作，中國的消費者仍然需要品牌的引導和廣而告之。否則就是現在的僵局：怎么還賣不出去那？ 問題仍然回到了原點。

　　無論是做全國市場還是局部市場，進口葡萄酒都面臨著突破品牌盲區的問題。

　　點評成功案例：

　　法國卡斯特兄弟公司的“CASTEL”系列

　　CASTEL——瑪茜：法國地區餐酒，有足夠的產能供應在中國地區的品牌運營。操作商建發實業雄厚的資金、龐大的服務團隊和建立在五糧液標桿運營商基礎之上的渠道資源和經驗。其最大的看點就是集中優勢資源重點打造瑪茜這一單一品牌形象，運作時間不到兩年，銷售業績過億元，成為市場認可的著名進口葡萄酒領袖。

　　CASTEL——老教皇：法國日常餐酒，其銷量占據法國卡斯特葡萄酒銷量的38%，這支在法國嚴格法律制度下經受住了100多年考量的日常餐酒，一直深受世界葡萄酒愛好者的喜愛。它以其樸實的平民特色、獨特的宗教文化氛圍成為世界葡萄酒愛好者的日常首選，被公認為銷量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。

　　消費者都是“文盲”，怎么辨別你的酒？

　　語言障礙已經嚴重影響了品牌識別，這是進口酒獨有的、最直接的、必須深刻認識到的問題。

　　現在有兩個非常普遍的消費現象值得認真關注：

　　一、昨天剛和朋友一起喝過的進口酒，現在怎么也叫不上名字，第二次消費的可能幾乎為零。

　　二、到了葡萄酒專賣店，盡管商家已經非常盡心的為了消費者辨別而陳列了酒品，但是依然讓消費者暈頭轉向。因為大家面對的是多個國家的多個語言、多個國家的多個分區、多個分區的多個酒莊，多個酒莊的多個品牌……我一個都不認識。店員的介紹無論多么精彩，消費者看不懂，更沒有認知參照，沒有對比坐標，往往都是徒勞。結果可想而知，空手而歸。

　　背標？這是幾乎所有的進口酒賴以讓消費者認知的工具。但是這通常并不是面向消費者，而是背對消費者。還有就是，我不可能把每一瓶酒都翻過來看一遍。選擇出現了障礙，選擇很麻煩，放棄購買也就成了令人最擔心的行為。

　　為什么“卡斯特”相對來說賣得比較好？因為有三個漢字讓消費者記住了，如果回到“CASTEL”，消費者會認識嗎？ 在中國買酒，再清楚不過的事實是——漢語才是通用語言。所以，我們不得不正視這個問題——怎樣既能表現你是進口原裝產品又能讓消費者讀懂。 突破語言的盲區，是解決品牌傳播的第一要務。

　　點評成功案例：

　　卡斯特——法國GCF釀酒集團出品。為了著重強調其“卡斯特”的商標持有權利，在每一瓶酒的正面都粘貼了一個卡斯特防偽標簽，看似簡單一筆，其實是法國GCF卡斯特葡萄酒漢化的一個點睛之筆。無意它會把消費者的目光聚焦。在進口酒的正面，漢語就是中國市場通行證。

　　CASTEL——瑪茜，也僅僅成功了一半。雖說是進口葡萄酒中知名度最高的品牌，但是其通體的洋字碼，一樣存在識別的障礙。給人以“久聞大名，對面不相識”的感覺。

　　質量標準無法溝通，怎么說服我你是最好的？

　　國際上沒有統一的葡萄酒等級標準嗎？但是法國有、西班牙有，意大利也有。很多國家都有。 但是每一個國家的等級標準都不盡相同，語言無法溝通，互相沒有深刻的了解，差異化的等級標準怎能溝通？ 中國也沒有。張裕曾經有一個標準，可是更讓消費者看不懂。

　　因為標準的不統一，就有了天馬行空無法辨識真偽的定價。不只一個經銷商說進口酒的生意好做，原因就是還沒有被擊穿的價格體系。消費者不懂，好忽悠，于是蜂擁而上，造成了經銷進口酒的繁榮景象。然而，繁榮的背后是對消費者和市場的深度傷害。進口酒高端酒賣不出高價，低端酒高價賣，甚至假冒偽劣比真的好酒賣得還火。

　　消費者不懂酒，沒有標準概念，尚可原諒，經銷商不懂酒或者故意不懂酒，這才是最要命的。 據說深刻認識到這個問題嚴重性的上海建發酒業，連續在2008年底召開了6場經銷商會議。其中一項重要內容就是葡萄酒的知識和進口葡萄酒標準的教育。他們請來了代理品牌的廠方代表，不厭其煩的講課，其規模被稱為“千商大會”，他們希望能盡快綠化第一個環節葡萄酒認知的荒漠。

　　然而，我們可以把經銷商集中起來進行教育，但是能這樣去教育消費者嗎？ 我們可以想象得到的一個宣講結果： 法國的分級，依然是法國的分級，意大利、西班牙、澳大利亞也一樣，沒有參照物，宣講無效。 AOC依舊是AOC，DOC依舊是DOC，沒有概念，宣傳無效。

　　再說了，消費者沒有義務因為要喝葡萄酒就要成為你標準的專家。但是消費者絕對要有一個對你的標準進行翻譯對照的系統。 事實情況令我們十分沮喪，中國只有優良中差的對照系，卻沒有專業的與各國分級接軌的質量等級標準。注定，在這樣的市場條件下，真正的好酒比竇娥還冤。

　　如果說中國葡萄酒的等級標準制度的建立是國家的事情，那我們就會像“等待戈多”一樣，等待一個永遠都不會確定的期待；如果主動的將自己的產品等級與中國人的認知習慣統一起來，那就是酒商自己的事情了。

　　點評成功案例：

　　長城星級系列

　　實在沒有進口酒可以引以為范例。但是長城產品的星級體系，可以作為葡萄酒質量等級的旁證。星數的多少，代表著不同的質量等級以及具有相應的價格配制，適合中國人等級高低、質量好壞的認知習慣，不需要理解繁瑣的專業術語，更不需要因此而費盡心思猜測它的價格。2星就是比1星的質量好，價格高，以此類推，5星長城就是長城星級產品的最高級也是最高價位的產品。簡單，明了。

　　相反的案例，就是張裕的分級制度。建立了一大堆專業名詞，分出了四個等級，結果經銷商越看越糊涂，消費者更是霧里看花。這樣的分級擺明了是不讓消費者看懂，擺明了有忽悠的成分。