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新品上市,謀定而后動(1)
來源:  2015-12-21 07:25 作者:

  兵法云:謀定而后動。目前又到了快銷品銷售旺季,很多企業又要忙著推出新產品,但只有當你研究透所面對的市場、對手,讀懂消費者的心智空間,你的新品上市策略才能“彈無虛發”。

    一般來講企業推出新品不外乎這樣幾個目的:1、擴大市場份額。2、提高產品銷售利潤。3、阻擊競爭對手進攻。4、迎接新技術、新政策的挑戰。新產品的上市與推廣是任何企業都十分關注的事情,成功與否直接導致企業在本年度的市場影響力與盈利能力。對企業來說,新產品就是新口味,新包裝,新概念,新技術的產品,而對于消費者來說,以前沒有見過的產品就是新產品。企業新品上市通常有兩種模式,以品牌為導向的新品上市,和以市場為導向的新品上市。

     品牌導向是指新產品的開發與上市的立足點不是技術有所創新,生產工藝有所改變,而是利用品牌的影響力向市場輸出新產品,其實就是一種品牌的延伸。品牌延文章來源中國酒業新聞網伸有兩種模式:同類產品的延伸,同產業非同類產品的延伸。前者,產品類別不變,只是價格、包裝等方面的變化,消費者的消費經驗曲線完全可以涵納,無須花費新的代價去再認識。后者,充分利用品牌價值,推出與老產品非同類的新品。譬如娃哈哈從兒童營養液起家,逐次推出了純凈水、茶飲料、八寶粥等幾個大類。這種品牌延伸中發生的變化比較多,如通路、價格、品質標準等,消費者的經驗曲線不能完全涵納,需要花費相應的成本去學習、認同和整合經驗。

     品牌導向的新品上市,由于是老品牌的繼續擴延,因此在上市推廣之前就要考慮不同地區的不同訴求點和不同包裝。包裝尋求與地域和消費習慣的策略改變,突出新產品的特點,但不能脫離老品牌的包裝特點要素,要有連貫性。而新產品訴求尋求不同區域的特點,比如八寶粥在北方要稠,在南方要稀;保暖內衣在北方強調保暖性能,在江南則強調貼身和舒適等等,并為新產品確立一個品牌延續的理由,找一個新的概念,新產品新在哪里,飄柔、海飛絲、潘婷┅┅,寶潔的新產品一個接一個,是產品在功能上有了根本性的突破?非也。為了女性青春永駐的夢想,需要不斷地有新故事。寶潔源源不斷的新產品就是愛美女性的《一千零一夜》。

     而以市場為導向的新品上市,則是完全為了適應新的消費者特點,而推出的新口味,不同于老品牌的新包裝、采用新技術等全新產品。市場導向更強調對消費者和所銷售區域的研究,新品上市的市場營銷規律如果不從目標顧客需求開始,也就意味著這樣的規律是“閉門造車”。因此,以市場導向的新品上市推廣一定要有強烈的產品功能訴求點。如今的市場環境,同類產品越來越相似,產品之間的差異性很小,我們必須知道,新產品所強調的訴求點怎么能使最小的差別發揮出最大的作用。在包裝上也要尋求差異化,與老品牌有所不同,甚至完全不同,以突出新產品的全新訴求。

     新產品的上市推廣全過程總的來說主要完成三個方面的任務:根據本公司指定的市場推廣策略,解決對誰說(目標消費者是誰?他們的需求是什么?),說什么?(提煉與消費者溝通的利益點),怎么說?(尋找與消費者溝通的途徑和傳播溝通的手段)。

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編輯:樂怡
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