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　　一、中低檔啤酒的界定啤酒檔次的劃分，業(yè)內(nèi)歷來習(xí)慣以價(jià)格為參照，其實(shí)也是不無道理的，只是由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異較大，用價(jià)格來區(qū)分的啤酒檔次在指導(dǎo)銷售人員市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)不是
　　
　　一、中低檔啤酒的界定

　　啤酒“檔次"的劃分，業(yè)內(nèi)歷來習(xí)慣以價(jià)格為參照，其實(shí)也是不無道理的，只是由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異較大，用價(jià)格來區(qū)分的啤酒“檔次"在指導(dǎo)銷售人員市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)不是很有效。比如6元/瓶的啤酒，在上海、杭州可能是普通的飯館才賣的，可到了內(nèi)地某個(gè)縣城也許就是很不錯(cuò)的飯店才能賣上這個(gè)價(jià)，而這兩種終端在銷售操作方法上是有較大差別的。

　　其實(shí)產(chǎn)品銷售歷來是與渠道相復(fù)合的。在不同的渠道用的產(chǎn)品一定會(huì)有所區(qū)別，比如在商超用易拉罐酒，在酒吧用330ml的小瓶，在大排檔用塑箱酒、570ml的甚至還是回收瓶的等等。鑒于對(duì)銷售人員更具指導(dǎo)意義，我們可以從“啤酒主要是在什么類型終端賣的"這個(gè)角度來劃分啤酒的檔次。這樣，在小區(qū)便民店、大排檔賣的酒可以定為低檔酒，在連鎖商超、中型飯店賣的酒可以定為中檔，在酒樓、西餐廳、夜場(chǎng)酒吧等場(chǎng)所賣的酒可定為高檔酒。這樣雖然同是“高檔酒"，在上海可能要10元/瓶以上，在蘇南的某個(gè)百?gòu)?qiáng)縣可能要8元/瓶，在內(nèi)地的某個(gè)小縣城也許只能賣得上6元/瓶的價(jià)了。但是小區(qū)便民店、大排檔這類終端有相似的操作手法，酒樓、西餐廳、夜場(chǎng)酒吧也有相似的操作策略，這樣銷售人員對(duì)不同檔次的酒如何做銷售，似乎就更容易把握了。

　　在城市市場(chǎng)，中低檔啤酒的主銷終端大致可以分為兩類，一類是即飲場(chǎng)所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業(yè)食堂等，另一類是非即飲場(chǎng)所，即消費(fèi)者只是通過這個(gè)售點(diǎn)買酒，但卻在另外的地點(diǎn)飲用，這樣的終端主要包括社區(qū)內(nèi)的獨(dú)體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。

　　二、城市市場(chǎng)中低檔啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　城市中低檔啤酒市場(chǎng)整體來說有如下特點(diǎn)：

　　1、市場(chǎng)容量大、價(jià)格更有吸引力：也許在農(nóng)村市場(chǎng)中低檔酒銷售的占比更多，但在城市市場(chǎng)中低檔酒的銷量還是會(huì)更大。而且對(duì)廠家而言價(jià)格更有吸引力，比如上海最低價(jià)的啤酒也要2.5元/瓶，在農(nóng)村1.5元即可搞定（含瓶）；

　　3、參與者多、終端和消費(fèi)者可選擇的多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。并且近年來看呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的特征。首先，一般的城市市場(chǎng)都有一個(gè)地產(chǎn)啤酒品牌，而且非常強(qiáng)大，如南京的金陵啤酒、濟(jì)南的趵突泉啤酒、杭州的西湖啤酒、深圳的金威啤酒等等，這些地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透（包括對(duì)消費(fèi)者的品牌宣貫、品味習(xí)慣的培養(yǎng)等，以及對(duì)渠道資源的掌控等）都比較深，外來啤酒品牌不易撼動(dòng)，從青啤打濟(jì)南市場(chǎng)或是金星打南京市場(chǎng)就看的出這種艱辛。其次，這樣的市場(chǎng)往往都在遭遇著華潤(rùn)雪花的沖擊，雪花是個(gè)新興的品牌，但是憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)能力所到之處，地產(chǎn)啤酒企業(yè)都飽受其難，比如杭州的西湖啤酒、南京的金陵啤酒等。

　　4、終端分布密集，利于導(dǎo)入深度分銷。城市市場(chǎng)終端密集，適合中低檔啤酒銷售的終端隨處可見，所以導(dǎo)入深度分銷模式在投入/產(chǎn)出比上可以彌補(bǔ)其高成本的運(yùn)作方式。上海的三得利是最典型的深度分銷模式，杭州的千島湖啤酒的社會(huì)服務(wù)站模式也做的如火如荼、風(fēng)生水起就是這個(gè)道理。

　　三、城市市場(chǎng)中低檔啤酒營(yíng)銷運(yùn)作業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

　　城市市場(chǎng)中低檔啤酒如何運(yùn)作？我們提煉了城市中低檔啤酒運(yùn)作的關(guān)鍵活動(dòng)，并對(duì)其排序后，可以拎出其“營(yíng)銷運(yùn)作業(yè)務(wù)價(jià)值鏈：

　　市場(chǎng)調(diào)研_策略規(guī)劃_客戶開發(fā)_終端覆蓋_物流配送_客戶/終端維護(hù)_促銷推廣.

　　即，我們到城市去拓展中低檔酒市場(chǎng)時(shí)，總是在市場(chǎng)調(diào)研、策略規(guī)劃、客戶開發(fā)、終端覆蓋、物流配送、客戶/終端維護(hù)、終端推廣的順序，在這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)上做文章的。比如我們要找客戶，這是“客戶開發(fā)"鏈上的重要內(nèi)容；我們要鋪貨，這是“終端覆蓋"鏈上的重要內(nèi)容；我們要導(dǎo)入“固定巡訪模式"，這是“客戶/終端維護(hù)"鏈上的重要內(nèi)容；我們要做小區(qū)推廣或終端生動(dòng)化陳列，這是“終端推廣"鏈上的重要內(nèi)容等等。

　?。ㄒ唬?、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研

　　為區(qū)域拓展而做的市場(chǎng)調(diào)研，目的是為了找到目標(biāo)市場(chǎng)、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。除了一些區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)信息外，要特別關(guān)注競(jìng)品信息和渠道成員的情況。競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，包括諸如競(jìng)爭(zhēng)品牌格局及主要競(jìng)爭(zhēng)品的銷售表現(xiàn)、產(chǎn)品線、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、促銷推廣、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，這些情況的分析在于企業(yè)在該區(qū)域?qū)嶋H運(yùn)作中的阻力和可行程度。國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作策略更多的還是在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，離“針對(duì)消費(fèi)者"的營(yíng)銷還差一個(gè)層級(jí)，所以，給團(tuán)隊(duì)樹立起這樣的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也是非常必要的。

　　分銷渠道決定了我們?cè)谑袌?chǎng)上能否快速打開局面的重要因素，而城市市場(chǎng)由于其特性，如地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)、參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家多等，所剩的優(yōu)質(zhì)渠道資源往往并不會(huì)很多了，我們?cè)谕卣钩鞘兄械蜋n啤酒時(shí)，找客戶這一關(guān)就會(huì)讓人頭疼。所以之前我們要特別關(guān)注到這個(gè)層面，深入了解情況，以便應(yīng)對(duì)。

　　市場(chǎng)調(diào)研是為了尋找銷售的機(jī)會(huì)。通過調(diào)研在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步分析在各種營(yíng)銷因素中，對(duì)應(yīng)于本企業(yè)的資源狀況，我們還有什么機(jī)會(huì)，這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　比如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、空白網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端展示、經(jīng)銷商調(diào)整、二批激發(fā)、促銷、渠道創(chuàng)新等方面是否存在可以突破的地方。比如在渠道創(chuàng)新方面，可口可樂的總監(jiān)說：中國(guó)賣茶葉蛋老太太的攤位旁還可以擺上可口可樂的產(chǎn)品，我在工作實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)原來像茶室、棋牌室、水果攤等也都可以成為賣啤酒的售點(diǎn)。

　　尋找機(jī)會(huì)猶如“尋寶"，重要的是“細(xì)分"，對(duì)各種影響產(chǎn)品銷售的因素，如細(xì)分區(qū)域、細(xì)分系統(tǒng)（傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道）、細(xì)分渠道（經(jīng)銷商、二批）、細(xì)分網(wǎng)點(diǎn)（餐飲、廠礦食堂、夫妻老婆店）等等抽絲剝繭，一定會(huì)有提升銷量的生機(jī)。

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