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    這是半個多月前我在浙大軟件學院給研究生上課時候，突發奇想所舉出的一個案例。由于前晚12點才從機場趕到酒店，洗澡后打開電視只是匆匆一瞥，看到正在播出的是東方臺的品牌欄目《頭腦風暴》。一路勞頓未及細看，似乎有個嘉賓正講到了奢侈品牌LV（路易·威登），說是其某個產品原價28000元，因為金融危機影響現在降價到15000元，雖然降價力度空前但是購買者仍然十分零落。次日上午給同學上課，由此突發奇想講到“整合營銷傳播觀念”。我的看法很簡單，如果LV只是這樣簡單的采取降價手法，試圖刺激銷售，這不僅不符合整合營銷傳播觀念，也不利于品牌利益。

    促銷在傳統的營銷觀念中就是一種短程刺激，因此所有的促銷本質上就在于讓利多少。正因為這樣，很多商家和品牌每當促銷的時候，往往把價格作為殺手锏，熱衷于通過價格來拉動銷售。但是卻忽略了很多時候這種降價策略不但無助于銷售，而且還有害于品牌，如果LV真的這樣做了其結果肯定是得不償失。一個基本的假設是：購買28000元奢侈品包包的顧客，肯定不是一般的工薪階層，對于顧客來說LV品牌本身所帶來的情感滿足，要遠遠大于其功能滿足。也就是說這個顧客對LV的認同，很大程度上來自于奢侈品牌的高價和高端顧客的稀少。在這種情況下，LV降價而且降價幅度接近50％，在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感，而且也不利于對現有顧客的擴展。于是有同學提出，說這種降價有利于擴大市場。我的回答是即便是從28000元降到15000元，市場本身的承受力仍舊有限，而且降得越低市場越是萎縮。因為當你一步一步把自己的價格降到一般品牌那樣時候，那就意味著你進入了一個競爭更加激烈的大眾消費領域，不僅無法保持原來的高端群體，而且更加不能保證原有的利潤空間。其結果是高端老顧客拋棄你，大眾化的顧客也懷疑你原來那么高的價格，隱藏了多少暴利的貓膩。那么難道像LV這樣的奢侈品牌就不能降價嗎？如果要降價應該怎么辦？對此我從整合營銷傳播角度提出了自己的看法。

    在整合營銷傳播視野里，一個基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要，甚至從培養忠誠顧客的角度看，保留比獲取更加重要。因此LV在降價促銷時首先必須考慮的是，如何保留并激勵老的顧客，通過促銷適當地增加老顧客的品牌忠誠感，同時并有效地實現銷售目標。我的設想是，這個品牌完全沒有必要那樣大規模的降價，它所要做的應該是對老顧客的一次情感溝通。作為一個價值數萬的產品，其顧客數量應該很少，而且LV也應該為那些花費數萬元買它一個包包的顧客建立顧客檔案，也就是我們所說的數據庫。它最簡單的做法就是，給數據庫里的這些奢侈品購買者每人發一封信，當然信的設計可以很溫馨，信的內容可以這樣寫：親愛的××小姐：感謝您多年來對LV的關愛，在這美好的春天，我們愿意為您送上一份薄禮，借此表達LV對您的關懷和敬意……隨信附上禮券一張，價值人民幣10000元，憑此券在×年×月×日之前，可以在LV柜臺購買指定品牌（原價28000元）云云。我們可以設想一下這封信發出后所引起的效果。

    1、收到信的這位女士肯定倍感溫馨，因為這個一直讓自己自豪的奢侈品牌，真的把自己當作是品牌家族的共同一員了；

    2、這張贈券同樣也令這位女士倍感欣喜，因為這是價值10000元的贈券啊，即便是老公很有錢這個數目也同樣令人心動；

    3、因為這封信和這個贈券，這位女士進一步增加了對LV品牌的認同和忠誠，她不僅自己會一如既往的眷顧LV，而且還會向她的朋友推介LV；

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編輯：樂怡