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經濟不景氣時代的營銷密碼(1)
來源:  2015-12-21 07:26 作者:
    一切為了銷售,否則我們一無是處。

  這是奧美創始人奧格威的名言,雖也并不代表它會時時被用到,但現在,這句話對客戶太有殺傷力了。

  什么是當下企業最關心的問題?看看實力媒體和奧美給出的答案。作為企業的營銷智囊,他們能零距離地感知到企業的需要。

  經濟危機催生四個消費階層

  被譽為當今觀察力最敏銳、觀點最犀利的營銷學者的Seth Godin說:“當時局不利并且大眾的心態都有所變化的時候,我們會用另一種方法說服自己。我們現在謹慎購買以避免不必要的經濟上的問題,一方面,我們會購買那些價格已經降到最低的產品,另一方面我們為了獲取滿足感依然在購物,只是買的更少。當然,這兩種不同的方向可能會讓我們最終買了幾乎相同的東西。所以實際情況和我們所想并不是一回事。”

  實際情況究竟如何呢?實力傳播認為不能一概而論,他們認為消費者目前表現出了四種消費方式——新頂尖階層、新節儉階層、新價值階層和新貧困階層,不同族群的人有不同的消費方式。實力傳播中國區傳播策劃總監陳秀玲說,新頂尖階層的消費特點是喜歡花費更多,成本更高,愿意購買那些量少卻精、可以長期使用的產品,購買目標變得更明確,而不是胡亂花錢。新節儉階層則傾向消費成本更低,但花費可能會更多的產品。他們通過大批量購買而降低成本,或者獲取更好的價值,同時,他們的興趣也會向DIY方向轉移。新價值階層受消費能力的限制,會選擇花費更少、成本更高的產品,比如減少購買或者換小包裝,或者選擇二線品牌。新貧困階層喜歡花費更少、成本更低的產品,他們也可能通過停止花費或花費更少來度過金融危機,他們的手段是:減少逛街消費或者更冷靜合理消費。

  這四類消費方式,在同一消費者消費不同產品時可能會同時涉及。比如某女性消費者在選購包的時候,表現出新頂尖階層的消費方式,一定堅持更有保值價值的名品;而在買蔬菜時,可能會放棄以往在超市購買的習慣,前往早市,表現出與自己過去相比,截然相反的新貧困階層的消費方式。

  顯然,新價值階層和新貧困階層的共同點都是減少消費,他們是令企業頭痛的對象。當然,對于二線品牌而言,這也可能是一個機會。新頂尖階層、新節儉階層是企業愿意尋找的族群,他們比之前花費更多。陳秀玲說:“錢包依然向奢侈品敞開大門。”

  夏然算是新頂尖階層中的一員,她之前經常購買GUGGI、COACH的產品,但經濟危機后,她一方面告誡自己少花錢,一方面轉向購買CHANEL和Hermes。這種轉變是因為她發現為了應對經濟危機,GUGGI、COACH都在打折銷售,而CHANEL和Hermes則價格堅挺。“經歷了金融危機才發現,買能保值的品牌才是最劃算的。”

  張夢婷則正好正反,她不久前剛買了一個GUGGI的包,雖然這個包并不在她的消費預算中,但打七折的誘惑讓她沒辦法抗拒。她屬于新節儉階層。

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編輯:卓越
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