W酒概況
W酒是由五糧液集團及福建邵武糖酒副食品公司合作,于1994年打造的中國白酒行業(yè)首個經(jīng)銷商買斷品牌。
W酒的上市獲得了巨大的成功,當年的銷售額就達到1億元。
1997年,五糧液酒廠收回W酒品牌的經(jīng)銷權,由五糧液銷售公司來組織銷售,對產(chǎn)品進行了升級換代。
2004年,五糧液集團正式推出第三代W酒。第三代“W酒”傳承“五糧液”600年傳世釀造工藝和神秘配方,精選優(yōu)質大米、高粱、玉米、糯米和小麥等為原料,精心釀造而成。不僅具備五糧液系列酒傳統(tǒng)的香氣悠久、酒味醇厚、入口甘美、各味協(xié)調、恰到好處的特點,還更突出了“柔、綿、甜”的風格。
五糧液集團希望將其打造成中價位白酒的全國性領軍品牌:2004年,在中央電視臺1套和新聞綜合頻道的晚間19點新聞聯(lián)播前報時(開創(chuàng)了中央電視臺讓主導品牌的附屬品牌新聞報時的先河);對經(jīng)銷模式和渠道進行了調整,采用廠供銷公司(W酒品牌事務部)——區(qū)域代理商(平臺商)——分銷商——零售商——消費者的渠道模式。
但幾年的銷售情況表明,五糧液集團所有的努力并沒有帶來銷售額的巨大突破。截至去年底,全國的總銷量也只剛剛突破4個億。
相比之下,安徽高爐家酒在合肥市一個區(qū)域市場的銷售額就有2個億。更為嚴重的是,經(jīng)銷商的利潤問題再次呈現(xiàn),商家賣1件12瓶總價為200多元的W酒,卻只有1元左右的利潤,以至于大多數(shù)中間商不愿再賣W酒。
W酒渠道管理存在的主要問題
如果從產(chǎn)品、價格、宣傳、促銷和渠道等方面仔細檢討W酒的市場表現(xiàn),前三者應該不是問題,至少不是主要問題。
首先,W酒有著與五糧液相似的口感和相同的原料及工藝,有著業(yè)界和消費者公認的優(yōu)良品質,以及時尚的三D包裝。
可以說,在全國零售價格50元以下的中價位白酒中,基本上沒有超過W酒的。
其次,產(chǎn)品的出廠價格也較為合理,基本上符合其打造全國中價位白酒的市場定位,消費者也感覺其是“性價比”較好的產(chǎn)品。
最后,在宣傳和促銷方面,盡管部分市場和宣傳形式存在落地問題,但從整體看,在全國媒體尤其是央視廣告的高舉高打,加之與地面公交、店招等戶外廣告相結合的宣傳組合,還是起到了較好的宣傳效果。
由此,筆者認為,渠道才是上述問題的癥結所在。