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　　最近，由李歌與尤浩然小朋友參與演繹的“幫媽媽洗腳”的公益廣告再次出現在電視屏幕上。

　　相信，對于這則廣告，很多朋友并不陌生。片中，溫柔漂亮的媽媽在給孩子洗腳，邊洗邊講著“小鴨子游啊游……”的故事。

　　孩子上床后，媽媽又去為老人洗腳。慈祥的老人愛憐地說：“你也忙了一天啦。”“媽，我不累。”媽媽微笑著答道。

　　當她繼續回房看孩子時，孩子不見了。隨即，這則片子的高潮出現，只見尤浩然小朋友飾演的孩子端著腳盆，晃晃悠悠地邊走邊說：“媽媽，洗腳。”

　　畫面一轉，孩子邊為媽媽洗腳，邊用幼稚的聲音說：“媽媽，我也給你講小鴨子的故事。”同時，畫外音進入“其實，父母是孩子最好的老師”。

　　盡管這則廣告沒有宏大的場面，跌宕的情節，精良的3D效果，但是，其近乎白描的手法，宛若鄰家的風格，樸實地演繹出人間最美好的真情實感。

　　鑒于這則公益廣告好評如潮，相信必然會為廣告片的制作方極大地提高一把美譽度。但是，經過業內調查發現，除了廣大廣告人或對品牌營銷感興趣的人士知道這則廣告出自哈藥六廠之手外，更多的被調查受眾則將哈藥六謳歌人間真善美的功勞，記到了中央電視臺或者是納愛斯的功勞簿上。

　　為什么明明是哈藥六辛苦端出的水，卻為別人洗了腳呢？

　　揣摩之下，我們似乎不難找出答案：上世紀90年代末，中國保健品市場被各種鈣產品攪得異常火熱。哈藥六斥巨資，終于確立了其“鈣幫”幫主的地位。

　　鑒于哈藥六是依靠其創意相對簡單，但曝光率極高的電視廣告打開市場的，因此，自然受到了各界受眾的廣泛爭議。

　　據傳，在2001年，哈藥六還曾躋身“年度惡俗廣告”排行榜。盡管為扭轉社會形象，提升企業品牌美譽度，哈藥六制作與發布了一系列公益廣告，其中不乏上面提到過的“將愛心傳遞下去”等優良作品，但由于受眾對其廣告已經存在較為牢固的“首因效應”，因此，對哈藥六的廣告策略調整還是不能同步接受。

　　與此同時，納愛斯集團為推廣其“雕牌”洗滌產品，于1999年在央視持續推出“幫媽媽洗衣”篇的廣告。盡管這則廣告不是公益性的，但其商業氣息不濃且富含濃郁的親情味道，恰與哈藥六的這則“洗腳”廣告頗為近似，加之“雕牌”始終堅持主打“平民”“親民”路線，且這兩則廣告出現的時間非常接近，因此，文章來源華夏酒報“洗腳”篇一出來，出于習慣，受眾便自然而然的與“雕牌”產生了對號入座的心理，以致辜負了哈藥六辛苦端出來的洗腳水。

　　實際上，商業廣告出現“洗錯腳”的現象，在以前、現在甚至以后都會屢見不鮮。那么，企業如何做才能避免這一問題的出現呢？筆者認為，應從以下兩方面著手。

　　首先，把好創意關，避免創意雷同。

　　長期以來，身為寶潔公司旗下的佳潔士牙膏一直是寶潔在口腔護理行業中引以為傲的拳頭產品，且在全球享有盛譽。

　　佳潔士憑借其獨創的“氟泰配方”具有公認的防蛀固齒等功能，成為世界上第一支被國際權威組織——美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏。基于這一點，35年來，佳潔士一直高居美國牙膏市場的銷售榜首。

　　為擴大佳潔士的全球市場份額，在經過為期數年的市調后，寶潔公司決策層得出一個結論：中國人的口腔護理發展情況和美國極其相似，中國的防蛀牙膏市場將不可限量。

　　1997年初，佳潔士被正式推向中國市場。為了達到迅速占領市場的目的，寶潔公司在投入高出同類數倍的廣告與市場支持費用的同時，還采取了科普教育、免費派送等一系列舉措。

　　盡管佳潔士的場面搞得轟轟烈烈，但市場份額卻僅為5%，與其類似品牌高露潔15%的市場份額相差甚遠。

　　而佳潔士之所以會出現這一銷售局面，筆者認為，時間因素是其中之一。

　　與佳潔士相比，高露潔進駐中國市場的時間較佳潔士整整提前了5年。5年的時間使得高露潔擁有充裕的時間，成長為中國防蛀類牙膏的老大。

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編輯：張怡