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巨人集團再次吹響了黃金集結號，高調推出的“黃金酒”在其青島革命根據地整裝出發，重拳出擊保健酒領域。這一消息在營銷界掀起了軒然大波，至今仍舊受到營銷界與各大媒體熱烈追蹤。進軍某個領域是很正常的企業行為，之所以會引起我們這么高的熱衷度，主要原因就是史玉柱創造了“征途”在網游和“腦白金”在保健品市場的兩個營銷奇跡。“腦白金”系列 10年時間里，從群雄逐鹿的保健品市場狠狠撕咬下了百億份額，稱霸江湖。
從“黃金酒”的種種跡象已經表明，其推廣模式幾乎會完全沿襲“腦白金”。依舊是做個樣板市場，然后在全國市場進行模式復制。市場運作的手段還是天上做廣告，地下搞渠道。產品依舊是定位在禮品市場。史玉柱的三個月將實現10個億銷售額的大膽預言，說明其對“黃金酒”的錢途充滿了憧憬，給人以勝券在握感覺。盡管“腦白金”在早期遭遇過不少人的前景預測，但結果卻與他們想法背道而馳。俗話說：勝者王，敗者寇，贏家的行動軌跡自然會被人演繹成經典案例。在日趨成熟的消費市場上，一招鮮，還能吃遍天嗎？作為一個對保健酒市場有些了解的人，我也在這里做一個預測：“黃金酒”要創腦白金的銷售規模奇跡實在是“蜀道難…..”。
行業規模是突破銷售規模的先天壁壘
中國的保健酒在近幾年一直保持著年30％的高速增長，但起步數字比較低。曾有人妄言，2008年的中國保健酒市場會突破100億的銷售規模，可實際的數字卻與其想法相差甚遠。據業內人士不完全統計，2008年保健酒的整體銷售規模還沒有不到60億元。
行業人士早就預測，中國保健酒的市場規模在100億。這個數字在我看來，應該是比較靠譜的。畢竟整個白酒市場的市場規模也就1000億。就區域消費習慣和白酒消費者消費價值取向而言，保健酒只能是應保健需求對飲酒習慣的一個補充，100億規模已經是個頂級預測了。“黃金酒”的出現，可能會成為保健酒市場的助推劑，加快行業消費集中，提前實現規模封頂，但完成這個過程至少還要用上兩年以上的時間。
與保健酒市場相比，保健品早在3年前就已經突破了500億的市場規模，2008年已經到了近700億。“腦白金”系列占據保健品整體的市場份額也就在3個百分點左右。這還是依靠媒體瘋狂強奸消費者眼球獲得的。“黃金酒”依靠“腦白金”模式，采用陳舊的運作手段，能在保健酒市場獲得多少份額？按照“腦白金”的成功與獲得的市場份額回報比例來分析，3％的市場占有率，也就3個億左右的銷售規模，即使比“腦白金”運作結果好上一倍，無非是6個億左右。特別是將“黃金酒”定位在禮品上，這種推廣導向在保健酒領域正在被逐步淘汰，將來能有多大勝算，我很難預測。據我所知，保健酒禮品運作大王——椰島鹿龜酒，在全國禮品市場摸爬滾打了十多年，年銷售規模好像從來沒有超過9個億。而且，其禮品市場的份額還在逐年萎縮。
估計史玉柱和他的巨人也沒有將目光僅僅瞄準在保健酒市場規模上，更多的是想侵蝕白酒、保健品的市場份額。如果有這樣想法的話，我覺得還是有戰略遠見和圖謀的。“黃金酒”能吃到，或者能吃掉多大的白酒、保健品的市場份額呢？讀者從下面的分析上，因該可以見出端倪。
白酒消費難以替代。在較長一段時間內，市場份額萎縮不到哪里去。通觀近幾年的白酒市場發展趨勢，白酒年產從1995年的800萬噸下降到2005年的210萬噸，2007年又上升到300多萬噸。但是，總銷售額呈上升趨勢，即量跌價升，達到約1000億左右。白酒消費者更加成熟和理性，市場的細分更徹底，份額正逐漸向名酒、優質白酒、中高檔白酒集中。白酒消費習慣和性質難以替代。白酒在商務、招待、宴會等交際與應酬場合飲用，可以烘托氣氛，融洽人際關系。喝保健酒，這種效果自然無法達到。喝低檔白酒和為了過酒隱的消費群體，保健酒更是無法達到口感、幻覺等感觀上滿足的。椰島鹿龜酒央視、地方N次“既過酒隱，又補身體”教育，消費者都無動于衷。“黃金酒”的禮品定位與推廣導向，對消費者消費習慣與觀念轉變的教育根本起不了什么作用，只能是送禮。
當保健品賣，功效沒法訴求。在很長一段時間的過度競爭，監管政策不完善與監管不力的情況下，一些保健酒企業為了追求短期利益，夸大功效宣傳，使得消費者對保健酒的實際保健功能信心不足。任何一個功能模型定位的保健品，實際的功效要遠遠超過保健酒，這點，消費者可能比我們還清楚。保健酒送禮對象也只能局限于中老年男性，沒見過幾個人買酒送媽媽，送阿姨，送奶奶，送姐姐。消費觀念、習慣沒有徹底扭轉過來，幾乎沒有辦法做到讓人買了送女性。不可能象“黃金搭檔”那樣，進行全方位的消費人群覆蓋。想讓“黃金酒”成為“腦白金”的市場地位接班人，我看可能性不大。
保健酒禮品市場的規模有限，整體銷售規模不到15億。保健酒做禮品市場的主要銷售機會都集中在中秋、春節兩個傳統節日，兩三個月左右時間產出全年80％以上的銷量。銷售量與銷售時間過于集中會造成兩個不良市場現象：一是保健酒不能暢飲，老人在這段時間收到的保健酒，一年都喝不完。筆者曾經在保健酒銷量比較集中的華東市場做過入戶調查，47％以上有老年男性的家里，都有6瓶以上數量的各類保健酒，有的早已過了保質期。不是進了消費者胃里的即時消費，就不是實質意義上的消費，消費者還會逐漸產生品牌厭惡。二是渠道積壓，退換貨頻繁。由于保健酒有保值期要求，在銷售旺季內要保證通路貨源充足，經銷商、終端庫存大量積壓。最終只有滿足客戶要求，進行退換，臨近保質期、過期的都有，造成嚴重的銷售損耗。
市場區域化集中度高。中國保健酒市場消費區域主要在長三角、珠三角和兩湖（湖南、湖北）。而保健酒禮品消費市場70％以上份額都在長三角和珠三角區域，這兩個區域恰恰是保健品主銷量產區。保健酒要想在全國市場形成禮品消費規模，恐怕還要等上若干年。
獅子再猛難敵叢林狼
可能多數人都在《Discover探索》上看過這樣的兩個場景：情景一，非洲草原上，一頭強壯的獅子正在享用一只剛剛捕獲的羚羊，卻引來了一群叢林狼虎視眈眈。為了不給自己造成傷害，獅子只有選擇放棄獵物，極不情愿地離開。因為它深知，單打獨斗，狼根本不是自己的對手，跟一群狼斗，自己肯定寡不敵眾，搞不好會丟掉自己的老命。自知之明是生存的重要法則，百獸之王也不例外。情景二，亞馬遜叢林里，一條身材巨長的森蚺誤闖滿是食人魚的河流里，立刻遭到群體攻擊。溜的快的滿身是血，千瘡百孔，跑不掉的很快就變成一串皚皚白骨。再大的個體，也難敵群體的力量，特別是數量懸殊到極端不對稱的情況之下。
保健酒市場規模有限，競爭本來就暗潮涌動。此時，卻來了只食壑難填的大鱷，在引起短時間的一片恐慌之后，平靜就產生了智慧，思考就會有應對策略。兔子急了還咬人呢，何況這里不少企業還是保健酒行業深藏不露，修煉多年的深山老道，幾斤幾兩不是你三天兩頭就能摸透的。就是一些沒有形成一定規模，仍舊繼續修煉的猢猻小妖和已經成了尾大不掉之勢的半人半妖，也不會束手就擒，坐以待斃的。如果這些危機促使他們形成“熔金”聯盟，真的會夠“黃金酒”自己喝一壺的。一人一口，也會把它啃的遍體鱗傷，元氣難存。此次“黃金酒”高調出場，等于是給了早已保健酒企業們敲響了警鐘。我猜測他們會經常通宵達旦，研究對策。
保健品跟保健酒處在不同的發展時期，保健品從雜亂無章的時代到現在，市場細分已經比較完善。“腦白金”之所以能游走江湖，所向披靡，我認為主要是原因之一就是其發跡于亂世，也沒有明顯的競爭對手。惡性、過度競爭是很多早已命喪黃泉，或病入膏肓的保健品的致命傷。保健酒現屬于高速發展期，市場競爭激烈，沒有具體功能細分市場競爭。只要是保健酒，都有可能是競爭對手。有些企業對市場的運作認識已經非常深刻，而且有的也總結，并摸索出了比較明確的運作思路，建立了專業化的團隊。“黃金酒”僅在個別區域做了試驗，就扮成行業大哥的樣子，要篡權奪位，一統江山。勁酒、椰島鹿龜酒、椰島海王酒、致中和五加皮、張裕三鞭酒、茅臺不老酒、張大寧等眾多品牌，誰也不會將自己辛辛苦苦打下的江山拱手讓人。
從保健酒的競爭與生存狀態上來看，“勁酒”傲立餐飲渠道，“椰島鹿龜酒”穩居禮品市場老大，“寧夏紅”固守商超渠道，“張大寧”地方小報加藥店渠道小打小鬧，“茅臺不老酒”做做團購銷售。大家雖有一定的沖突與競爭，但在表面上還是一堂和氣，相安無事的。“黃金酒”的出現，在行業中勢必掀起急劇競爭的波瀾，在混戰中能獨善其身，明則自保嗎？我看很難擺脫競爭泥潭。身陷囹圄，腹背受敵的殘酷競爭狀態，是其在新長征路上要面對的嚴峻考驗。
以禮品市場為導向的推廣手段已經落伍
從近幾年各品牌保健酒的市場份額來看，行業銷售集中程度現已相對較高。勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等早期進入的保健酒品牌，在市場上已經占據了半壁江山。他們都很注重長期品牌的建設，市場拓展穩步有效，通路渠道精耕細作。在長時間市場運作的過程中，都在不斷修正運作思路，尋找適合保健酒營銷的有效模式。
“勁酒”涉足保健酒行業已經有了25年，從品牌傳播、產品定位、價格定位與促銷手段、通路選擇等策略上，都是始終以引導即時消費和培養消費者健康生活習慣為推廣導向，建立了一大批穩固的消費群體。在江、浙、滬、湖北等市場，就餐時喝瓶“勁酒”已經是中老年人很常見的消費習慣。正是因其這種推廣導向，使得自己的銷售規模穩步上升。早在2004年就刷新了保健酒銷量排名，代替了“椰島鹿龜酒”，坐上了保健酒銷量排名的頭把交椅。據行業人士估測，其銷售規模在2008年已接近20億。
“椰島鹿龜酒”在其上市的10多年里，將大部分精力都放在了禮品市場運作導向上。在媒體傳播上，堅持親情推廣路線。傳播組合策略上，從央視、衛視、地級電視、縣級電視、公交電視到樓宇電子屏幕等多級視頻廣告傳播與多級電臺組合，每年的媒體預算幾乎都傾瀉在旺季與旺季前的兩三個月的時間段內，進行交叉，密集投放。在戶外傳播上，路邊墻體、公交、終端門面包裝等，到處給人一片火紅感覺。銷售旺季時，地堆、端頭、轉柜、促銷、路演等十八班招式全上陣。這些營銷組合看不出是在買酒，而是賣保健品。這與“腦白金”營銷手段異曲同工，如出一轍。不過在建立消費者的品牌忠誠度上，“椰島鹿龜酒”還是做了些工作的。策劃了一系列的尋真探秘的活動，建立起消費者的信息檔案進行售后回訪，并運用了數據庫營銷手段。雖心思用盡，但銷售規模還是難以突破。“椰島鹿龜酒”除江浙滬外，湖南市場是椰島難得一見的近億元左右銷售規模的省級市場。湖南市場做出的規模，應歸功于該市場走了培養即時消費，走餐飲路線的營銷策略。
早在4年前，椰島集團就認識到保健酒定位在禮品市場上，很難在銷售規模上得到突破。于是推出了“五指山”保健酒，專攻餐飲市場，沿襲“勁酒”的運作模式進行操作。后因藥味重，品牌聯想不足等因素夭折。2007年，該公司又推出了“海王酒”，繼續做餐飲市場。據說取得了不錯的銷售業績，2008年已經突破了億元規模。
從上面兩個保健酒行業領頭羊的案例來看，保健酒行業要繼續做大，保健酒企業都應該承擔起對消費者的教育責任，以培養消費者的健康生活習慣為己任。短期不擇手段地牟取利潤，只能是混淆視聽，模糊消費者的分辨能力，讓他們對行業產生信任危機，對行業的是一種傷害。在營銷模式上，也要以即時消費為導向，采取不同的產品定位、不同的消費者定位、不同的渠道組合、不同的促銷傳播手段等，進行科學，有效的營銷策略組合，才是長久之計。保健酒打禮品牌，繼續沿襲保健品的推廣思路，規模注定不會太大。廣告一響，黃金萬兩的粗放推廣手段，可能在保健品行業還能繼續奏點效，但在保健酒領域早已經是老套筒了。換個新的玩法，或許會走的遠些。
歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，胡明杰,從事營銷管理工作10余年，曾在多個國內知名食品、白酒、保健酒企業就職，歷任區域經理，銷售部經理，營銷總監等職。擅長渠道管理、企業營銷破局，在營銷實戰與理論方面有較深造詣。13986116622 270679602@qq.com
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