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有關(guān)“老字號”的品牌發(fā)展討論已經(jīng)很多了。縱觀這些研究內(nèi)容，主要還是在企業(yè)體制，管理變革，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)優(yōu)的細分層面上來提出的。這些內(nèi)容，基本上還是著眼于企業(yè)內(nèi)部管理方面，屬于生產(chǎn)制造層面上的分析與建議，還沒有完全轉(zhuǎn)向市場，轉(zhuǎn)向以消費者為核心的品牌層面，要以買方市場的心態(tài)與角度，來看中國“老字號”在現(xiàn)代市場競爭條件下，如何生存與發(fā)展，特別是在市場中的品牌價值體現(xiàn)與傳承。

所以，本文想就中華老字號的品牌轉(zhuǎn)型與傳承管理，提出一些有針對性的思考，以期對中華“老字號”的品牌管理與品牌創(chuàng)新提供有效的策略與方法，幫助中華老字號走出市場困境，在新的市場環(huán)境下，突破發(fā)展，創(chuàng)新成長。讓其品牌在市場中發(fā)揮真正應(yīng)有的作用。

老字號的品牌價值要與時俱進

　 市場無國界，品牌有歸屬。一個好的品牌，持久的品牌，是在一定區(qū)域，一定環(huán)境，一定時間上形成的。如果要持久長期的發(fā)展，必需解決好這樣兩個問題。堅守與變革。堅守是指老字號中足以沖破時間界限，能長久留存的東西。變革就是要與時俱進，絕不能報殘守缺。這兩點可以說是老字號當(dāng)下發(fā)展中的，有關(guān)品牌價值管理的核心問題。

“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區(qū)幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠近聞名。但“王麻子”在經(jīng)營中沒有能緊跟市場的變化，刷新自己的品牌價值。在其品牌核心價值還沒有被消費者充分認(rèn)知的情況下，就盲目進行品牌延伸，導(dǎo)致后來者居上，不僅市場沒有了，品牌價值也沖談了。所以，像王麻子這種情況，它只是有產(chǎn)品價值，也就是說，只有產(chǎn)品質(zhì)量好，還沒有積累到更多的品牌價值，處在一個產(chǎn)品和服務(wù)都有一定影響的階段，對品牌價值的貢獻極小。

　　上海“飛人”牌縫紉機在國內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，可近年來卻因經(jīng)營管理不善，負(fù)債累累，連廠子帶商標(biāo)品牌要拍賣抵債。“飛人”這塊金字招牌由興而衰，在激烈的市場競爭中落馬，很大程度上與其產(chǎn)品單一、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、跟不上時代節(jié)拍有關(guān)。從前，消費者購買縫紉機，圖的是節(jié)儉和方便；而在當(dāng)下，隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量的提升，縫縫補補的需求就大大減少了,就是針對服裝廠的需求,也有一定的差距。消費者都習(xí)慣于采購現(xiàn)成服裝，家用縫紉機在城市早已沒有了購買群。

　　像這樣的例子枚不勝舉，幾百年的老字號,最大的資產(chǎn)是時間洗禮的價值，但產(chǎn)品不創(chuàng)新,服務(wù)不創(chuàng)新,品牌價值不不斷充值,其品牌就是一個時間較長的驅(qū)殼,就沒有市場價值了。

　　所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌價值的更新和文化傳承問題。要將過去的質(zhì)量價值，步步提升為品牌價值，將名聲價值變?yōu)橄M價值。

　　品牌價值是一個理念與精神，不是具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以不斷變化以支持品牌的核心理念，而品牌是消費動機的核心趨動力。

　　作好品牌形象傳承到品牌價值的轉(zhuǎn)換

　　“老字號”的品牌資產(chǎn)，大多與當(dāng)?shù)氐臍v史文化緊緊相連，是一個地區(qū)的生活消費型態(tài)符號。它主要體現(xiàn)在一個產(chǎn)品在時間上的價值，在質(zhì)量上與一部分消費者的緊密關(guān)系的價值。因為這些，從而能持久的生存下來。但其規(guī)模都不大，它們積累下來的，大多是品牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象，于品牌價值的形象還差很大一部分距離。

　　一是時間價值（老字號）

　　二是名氣價值（老產(chǎn)品）

　　三是文化價值（市井文化）
 
　　由于老字號的經(jīng)營者們，大多對品牌價值一知半解，他們理解的品牌主要是自己的牌子工商標(biāo)和招牌，品牌內(nèi)涵是什么？并不清楚。老字號時間長，認(rèn)知度高，不怕沒有消費者，這是他們的服務(wù)心態(tài)，沒有完全的市場心態(tài)，大部分僅僅停留在產(chǎn)品出生的時間概念上，其結(jié)果是，他們總是倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，其實，通俗的講，他們只是活得年齡大，有沒有價值還得另說。他們和市場的溝通與交流還遠遠不夠，更不知道，如何將品牌形象認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌價值的認(rèn)知。這是老字號普遍存在的問題。

　　 同時，時間價值也是隨著當(dāng)時目標(biāo)人群的消失而不斷流失，新生的消費者能得到傳承的非常之少，再加上，老字號在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老年消費者的口碑傳播，忽視對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失，知名度就會不斷降低。更不要說，對品牌價值的充實與轉(zhuǎn)換了。

　　 “老字號”經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身具有的是產(chǎn)品知名度的價值，還不具備現(xiàn)代市場意義上的品牌價值。因為，他們即沒有核心的價值理念，也沒有持續(xù)不斷的傳承關(guān)系。面對新的市場環(huán)境，老字號需要對其品牌價值進行轉(zhuǎn)換提升，要在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫才行。

　　要著手建立嚴(yán)格的品牌戰(zhàn)略管理體系

　　在現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境下，老字號之所以衰落，就是他們?nèi)狈τ行У钠放乒芾眢w系。管理方式純粹是自然的產(chǎn)品管理方式，主要關(guān)注于質(zhì)量與服務(wù)。對于現(xiàn)代市場下的品牌管理體系認(rèn)知有限，更沒有有效的的管理方法，基本上都是舊的管理思路，沒有及時的各類創(chuàng)新，走向因境是必然的。

　　適時建立適應(yīng)現(xiàn)代市場需求的戰(zhàn)略品牌管理體系，及時進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，是老字號持續(xù)發(fā)展的源泉。沒有這樣一套管理體系，老字號的品牌管理要走上正常的軌道，幾乎是不可能的。

　　老字號們，大多是產(chǎn)品管理或文化管理方式，更多的是某一個局部的管理，根本談不上系統(tǒng)化。一些能存活下來的老字號，大多是在產(chǎn)品上，局部有所創(chuàng)新，而在品牌管理上的創(chuàng)新幾乎是看不到的。武漢的四大江城名小吃種，四季美湯包是有一個大幅度的創(chuàng)新。近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到12大系列、18個花色、8種味感。使得武漢其他老字號小吃都在衰落的時候，四季美依然風(fēng)采依舊。還有陽江的“十八子”，在市場上都不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從求變角度出發(fā)，填補了國內(nèi)制刀史上10多個空白，累計獲得60多項專利，豐富和充實了品牌發(fā)展的文化，在品牌戰(zhàn)略有一定的高度，雖然離形成體系還有一個過程，但占了其中一點，也比其它沒有此種意識的老字號，生命力要強悍的多。

　　因此，進行精準(zhǔn)的品牌定位，傳播，管理，服務(wù)，創(chuàng)新，文化等方面的系統(tǒng)化管理，是老字號品牌管理的核心戰(zhàn)略與路徑。

　　及時進行產(chǎn)品創(chuàng)新與理念創(chuàng)新

　　品牌理念是需要不斷發(fā)展的，要不斷走進消費者心里，根據(jù)市場情況的變化，進行不斷微調(diào)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進行有力支持，讓品牌理念生動而扎實。在這里，我們講老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新決不是放棄傳承，而是在傳承中創(chuàng)新。比如，千萬不要將老字號的產(chǎn)品變成一個旅游產(chǎn)品，那樣的話，就真正的遠離了老字號品牌經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，這種傳承創(chuàng)新是要不得的。因為，如果變成旅游產(chǎn)品，只能吸引兩類消費者：一類是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來尋覓異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情；二是尋求文化認(rèn)同，如港澳臺同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。這兩類人群的消費都是一次性的，缺乏持續(xù)性，這和旅游景點的消費還不完全一樣，老字號的產(chǎn)品和品牌形象，還沒有達到文化認(rèn)同的高度。所以，不能指望旅游能做大做強。同時，這兩類人群，也主要以中老年人群為主，無論是本地的還是外國外地的旅游人群都是如此，當(dāng)然，還有政府相關(guān)部門的宴請，熱愛傳統(tǒng)美食的其它人群相支持。但這畢竟不是我們的主流目標(biāo)。

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編輯：樂怡