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奧運大幕落下之后，伊利、蒙牛這對同城冤家依然是業內外談論的焦點。公眾感興趣的是，伊利與蒙牛，誰是這場耗時數年的奧運營銷大戰的勝利者。不同的人有不同的解讀，縱覽二者這幾年運作的全過程，也許會讓我們更能透過現象看到本質。

占得先機，伊利高舉高打

當北京奧組委在2005年11月16日下午4點正式宣布伊利成為2008年奧運贊助商的那一刻，伊利所有區域銷售終端的業務人員立即把早已準備好的海報張貼到所有銷售點。海報的主題是：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運會贊助商。晚上6點，在央視等電視媒體開始播放相同主題的伊利的廣告，自此，伊利開始了形成高密度“轟炸”。

2005年11月18日，伊利以4000萬元的價格拿下央視A特段廣告全年第一標，接著將2006年全年A特段的正數第一條廣告通吃，投標總額共計2.04億元，成為“標王”寶潔之后的“榜眼”。在線上廣告投放方面，中央電視臺是伊利投放的重中之重。從2005年到2007年，伊利一直不惜重金，堅持購買中央電視臺的黃金資源廣告產品，其廣告產品的購買主要集中在兩個領域，第一，伊利對招標段廣告的批量性購買；第二，伊利對于中央電視臺開發的特殊奧運廣告產品的購買。

2006年2月27日，伊利與劉翔正式簽約，宣布從即日起劉翔在3年內成為該公司形象代言人。之后，伊利連續簽約郭晶晶、易建聯、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運冠軍和體育明星作為其品牌代言人。伊利所聘用的這些奧運冠軍和體育明星個個身價不菲，顯示出一種舍我其誰的氣勢。

不難看出，伊利成為北京奧運贊助商之后的近兩年時間中，選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，一方面，簽約了眾多一線體育明星。
本文發表于博銳|boraid|
在伊利頻頻亮出大手筆之時，同城競爭對手蒙牛卻顯得異常低調。一個典型的例子是，在央視2005年11月18日招標會上，蒙牛僅投入了8000多萬元的競標額，這和伊利形成了強烈的對比。不過業內外專業人士大多感覺到，近些年出盡風頭的蒙牛，一向善于造勢、借勢的蒙牛，雖然沒能獲得奧運贊助商這一平臺，但在伊利咄咄逼人的態勢前，不會就此退讓，一定會有驚人的大手筆。

越是沉默的蒙牛，越讓人恐怖，一位業內資深職業經理人這樣認為。果不其然，在2007年，蒙牛祭出了娛樂營銷、公益營銷、事件營銷三大利器，掀起了大眾體育運營銷的風暴。這一風暴勢頭之猛，一度蓋過了手握奧運平臺的伊利。

后發制人，蒙牛迂回發力

結盟央視體育頻道，主打大眾體育營銷，是蒙牛在2008年奧運會大背景下的一次戰略選擇。2006年6月8日，蒙牛乳業與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰略合作伙伴關系，在新聞發布會上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目《城市之間》也同時亮相。《城市之間》是一檔起源于法國、具有40多年歷史的老牌體育娛樂電視節目，1998年中央電視臺首次將其引入中國。其別出心裁的游戲設計、緊張激烈的比賽氛圍、趣味歡快的搞笑場面吸引著眾多的觀眾。

在與央視體育頻道達成戰略合作關系并獨家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛與央視體育頻道對《城市之間》進行了自創辦以來最大規模的改版：把“全民健身，與奧運同行”主題作為《城市之間》的欄目主題，其廣告語也有意識地和北京奧運的關鍵詞相聯系：“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等。

2006年，蒙牛在全國80個城市運作了城市之間的相關活動。根據資料顯示，在第一年“城市之間”的5個月的活動過程中，舉行了320場城市海選、20場南北區域復賽以及10場全國總決賽。直接參與該活動的消費者達到了600萬人，11903萬人次通過央視體育頻道觀看了12場復賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩居央視5套的前兩名。

在城市之間進行的如火如荼之際，蒙牛又順勢推出了公益活動，再次吸引了公眾的視線。2006年9月1日，蒙牛發起了“一斤奶長征”獻愛心活動，向全國500所小學的孩子們每人每天捐助一斤牛奶。同時，在媒體傳播上高調打出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。在這個全國性的活動中，蒙牛精心選擇了一些有影響力的公眾人物擔任愛心大使，其中相當部分是體育界的知名人士，比如，上海的愛心大使是前中國女足名將孫雯，長沙的愛心大使是中國第一個女子體操冠軍奎媛媛，福建的愛心大使是世界舉重冠軍王國華和萬建輝，另外羽毛球奧運冠軍龔睿娜、跳水奧運冠軍肖海亮等也是蒙牛不同地區的送奶大使。這些體育界的愛心大使本身本身就具有一定的新聞性，十分容易形成新聞點，同時，這些體育界的愛心大使和奧運會的關聯度非常高，使得不少消費者將蒙牛與奧運會聯系了起來。

戰略跟隨，伊利步步緊逼

2007年，蒙牛大眾體育營銷的主題是擴大規模。蒙牛把“城市之間”把活動范圍擴大到了113個城市，在這些城市舉行了多場海選活動與社區活動。同時，將公益贈奶活動升級為“中國牛奶愛心行動”，捐贈規模也擴大了1000所小學校。

在堅持把公益營銷、娛樂營銷做深做透的同時，長袖善舞蒙牛不斷制造新的話題來吸引公眾注意力。2007年1月蒙牛與NBA結成官方合作伙伴；2007年6月，蒙牛牛奶全面進入星巴克；2007年10月，肯德基與蒙牛結成策略聯盟。這一系列運作極大地提升了蒙牛品牌的人氣。

在高空傳播上，蒙牛也一改2006年的低調，在2006年11月18日的央視招標會上，在伊利以8008萬元拿下奧運廣告產品“圣火耀星途”后，在隨后的A特段廣告招標中，蒙牛開始全面出擊，對伊利參與的幾乎每個標的物出價。最終蒙牛購買到12個月的A特段廣告，并以1.004億元中標2007年上半年電視劇特約劇場獨家特約。

蒙牛的“三板斧”顯然給伊利帶來了巨大的壓力，各種調研數據也顯示，蒙牛的全民營銷、線上線下相結合的運作非常成功，效果好于伊利的“高舉高打”。伊利似乎也意識到了自己與消費者的距離，占據奧運贊助商營銷高點的伊利開始調轉“槍口”，舉辦了一系列有公眾參與的推廣活動以對抗蒙牛的影響力。

2007年4月，“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動在全國展開。“伊利奧運健康中國行”是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺共同主辦、旨在推動全民健身運動、普及全民奧運與全民健康文化的一次奧運營銷活動。活動設置了奧運社區行、奧運主題體育公園、萬人健步走等多個板塊。在各大板塊下，奧運是最為重要的元素，并為此設計了眾多的“奧運環節”，比如MINI奧運項目體驗、挑戰奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰等多項體驗活動。“伊利奧運健康中國行”活動覆蓋全國30個省、市、自治區的660個城鎮，近2千個社區，路演場次高達2300場。

2007年11月，伊利集團推出了“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網絡簽名活動。同時“有我中國強”也成為伊利奧運計的階段性品牌口號，“全民參與互動”的奧運精神是伊利設定的內涵。但是對于普通消費者而言，這句品牌宣告同蒙牛的“強壯中國人”實在是沒有什么區別。

在推出一系列全民營銷的奧運推廣的同時，伊利也亮出了自己的公益活動：將伊利原有的“夢想基金”升級計劃為“蒲公英計劃”。從2008年奧運會開始，中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌，伊利夢想基金就向該公益計劃注入20萬元人民幣，用以支持青少年教育和發展事業；伊利奧運公益計劃在今后更長遠的時期內將與奧運時刻同步，每4年注資一次。

有專家評論說，伊利一系列的公眾導向的營銷活動，在一定程度分散、消減了蒙牛相關活動的影響力，但是蒙牛擁有先發優勢，同時伊利本身的活動也欠缺讓公眾參與的興奮點，因此伊利并沒有完全實現既定的目標。一項廣受關注的調查也側面證實了這一判斷。

殊途同歸，同城冤家雙贏

在2008北京奧運會倒記時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調研機構做了一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研。調查顯示，蒙牛成成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌。在此次益普索（Ipsos）調查的11個品類中，共涉及了42個非奧運贊助商，結果顯示，蒙牛、伊利都獲得了比較高的認可，但蒙牛誤認率卻略高于伊利的識別率，蒙牛誤認率達到了57%，是誤認率最高的非奧運贊助商品牌。

但是，當時間進入奧運年之后，伊利、蒙牛的雙雄之爭漸漸演化為伊利的獨角戲。蒙牛成為陪襯者。并非蒙牛運作不利，而是運作的環境發生了變化。

在2007年9月，北京奧組委叫停蒙牛在《城市之間》廣告中使用類似奧運五環標識等違規行為。2008年6月，北京市奧組委、中國廣告協會發出《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》。協議大體內容是，為了規避和杜絕奧運期間可能出現的奧運隱性市場廣告行為，按照《奧林匹克憲章》規定，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經授權和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫停刊播，否則將視作違規侵權。這一倡議書實質上屬于必須遵守的官方規范。

在這樣嚴格的業內外運作環境下，伊利如魚得水，高舉高打的策略威力開始顯現，越來越多的普通消費者將伊利與奧運緊緊聯系到了一起。第七輪奧運傳播效果統計證實了這一點。統計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調查中，可口可樂以37%的提及率領先，接下來的依次是海爾，聯想，伊利和中國移動。2008年6月2日，世界權威品牌價值評估機構“世界品牌實驗室”公布了最新的“2008年中國500最具價值品牌”評選結果。奧運企業伊利集團的品牌價值由2007年的167.29億升至201.35億，蟬聯乳品行業首位。

　奧運大幕落下之后，伊利、蒙牛這對同城冤家依然是業內外談論的焦點。公眾感興趣的是，伊利與蒙牛，誰是這場耗時數年的奧運營銷大戰的勝利者。

多數評論者傾向于蒙牛。他們的依據是，蒙牛在銷售與品牌影響力兩個主要衡量指標方面都將伊利甩在了后面。由中國商務廣告協會和中國傳媒大學共同主辦的“2008中國消費者理想品牌大調查”結果顯示，在含乳飲料品類的理想品牌的提及率中，蒙牛成為第一理想品牌，提及率達28.4%，而伊利則是第二品牌，提及率達21%。從雙方公布的2007年報來看，蒙牛拉大了雙方之間的差距。伊利2007年實現主營收入192.08億元，同比增長17.56%；蒙牛2007年實現營業收入213.181億元，較上年增長50.717億元，增幅為31.2%。

但筆者以為，如果換一個角度看，伊利、蒙牛其實是雙贏的。蒙牛與伊利的這場奧運之爭，最大程度地拉開了同其他品牌的差距，位居第三的光明乳業2007年乳品主營收入只有64 億元，已經同蒙牛、伊利不在同一個量級上了。另外，奧運贊助商的品牌背書會在很長時間內起作用，奧運會對贊助企業贊助產品的選擇標準非常嚴格，絕大部分消費者也認可這一點，伊利能夠成為奧運贊助商，在未來仍然會提升伊利品牌的價值，這對伊利追趕蒙牛無疑是非常有利的。