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　　長期以來，我國營銷學(xué)科的發(fā)展一直面臨營銷知識傳播內(nèi)容的匱乏和營銷學(xué)本土化過程中的投機主義兩個尷尬現(xiàn)狀。文中的一些
火藥味可能會刺痛一些人，但我想我不是刺痛這些人的第一個，也絕不會是最后一個。

　　尷尬現(xiàn)狀之一：營銷知識傳播內(nèi)容的匱乏

　　談到市場營銷學(xué)我想大家對菲利普.科特勒的《營銷管理》一定都不陌生吧。實際上正是這本教材的引入才奠定了國內(nèi)營銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)。從最早的第六版到今天的第十二版，也算是從另一個角度見證了我國市場營銷學(xué)快速發(fā)展的歷程。記得以前的一個同事（他是市場營銷專業(yè)碩士學(xué)位）《營銷管理》看了整整6遍！ 可以說，在中國的營銷管理學(xué)科領(lǐng)域，還沒有哪一本教材能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。

　　但是，一本書就能概括一門學(xué)科這是否是從另一個角度說明了當前國內(nèi)營銷知識傳播中所面臨的尷尬？至少說明我們對市場營銷的理解還缺乏足夠的活力。

　　市場營銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（包括心理學(xué)和社會學(xué)）和定量分析（他又包括數(shù)學(xué)和計量經(jīng)濟學(xué)）這三門成熟學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨立學(xué)科。因此，市場營銷學(xué)就有三個側(cè)重點。側(cè)重于管理學(xué)的叫“市場營銷學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的是“消費者行為學(xué)”，側(cè)重營銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的是“市場營銷科學(xué)”。其中，市場營銷學(xué)理論和消費者行為學(xué)以講“理”為主，而市場營銷科學(xué)則主要講“做”。我個人認為，在市場營銷學(xué)的知識體系中，科特勒的《營銷管理》只是涉及市場營銷理論部分的基礎(chǔ)讀物。

　　相對于大家對《營銷管理》的熱捧，消費者行為和市場營銷科學(xué)卻沒有得到應(yīng)有的重視。而這也正是我們現(xiàn)在看到很多營銷經(jīng)理雖然也有思路，但在營銷管理工作中卻方法匱乏的原因了。

　　誠然，科特勒的《營銷管理》為市場營銷學(xué)構(gòu)建了一個全面的分析框架，但他更像是一部營銷學(xué)理論的百科全書，重視對體系的勾勒，對眾家之言兼容并包，缺乏更詳細的擴展。例如，其中的價格策略和渠道策略就是學(xué)界公認的薄弱之處，對關(guān)系營銷、組織營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等亦得不到體現(xiàn)。

　　所以，除了《營銷管理》，我們是不是還應(yīng)該再看點別的？

　　尷尬現(xiàn)狀之二：營銷學(xué)本土化過程中的投機主義

　　當前國內(nèi)對于市場營銷的研究和傳播主要向兩個方向發(fā)展：一是對當前國際學(xué)術(shù)界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；二是結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境的特點進行市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國市場更有解釋力的市場營銷理論。我想這兩個方向會在今后相當長的一段時間內(nèi)主導(dǎo)國內(nèi)市場營銷學(xué)的發(fā)展。

　　很多西方營銷學(xué)的譯作及學(xué)院派的著作使得我們對學(xué)術(shù)前沿的追蹤成為可能，但是營銷學(xué)的本土化卻不容樂觀。

　　首先我們所見到的“本土化”大多數(shù)都是扎堆在營銷學(xué)理論中，例如游擊營銷、跨界營銷、切割營銷等等，不勝枚舉。這些所謂的理論文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)體系創(chuàng)新多是對西方“市場營銷學(xué)理論”中既有理論體系的延伸和擴展，缺乏消費者行為和市場營銷科學(xué)的視角單一。

　　更有甚者，有些直接是偷換概念，連延伸和發(fā)展都算不上，更談不上什么創(chuàng)新了。

　　市場營銷學(xué)源于西方，我們很多所謂的本土化完全是在對市場營銷學(xué)沒有充分理解和掌握的情況下的進行的。基礎(chǔ)都沒有掌握何來創(chuàng)新？真以為自己是張三豐了？無招勝有招那是指的高人，不是隨便自己封個什么創(chuàng)始人就真成了創(chuàng)始人了。

　　經(jīng)常看到一些自稱什么體系、什么方法、什么系統(tǒng)的創(chuàng)始人寫的一些文章和書。若是細看，其中有不少純屬胡說八道，經(jīng)不起推敲。一位號稱“中國營銷界實力派的頂級人物”對營銷下了這樣一個定義，“營銷，簡單講就是在品牌與消費者之間建立某種關(guān)系，并對這種關(guān)系進行持續(xù)有效的經(jīng)營與管理”。恐怕科特勒看了這個定義一定會很驚嘆于這位頂級人物的創(chuàng)造力吧。連什么是營銷這樣基礎(chǔ)的東西都能搞出這么多花樣來，那我們就不難想象中國營銷學(xué)本土化的現(xiàn)狀了。還有一本書竟然叫做《營銷論語》！光是看書名就讓人驚詫！怕是連《營銷管理》、《定位》、《一個廣告人的自白》這些真正的經(jīng)典都不敢自稱是“營銷論語”吧？！

　　不客氣的說，我本人對國內(nèi)營銷理論的客觀性是持懷疑態(tài)度的。因為它在相當廣的范圍里已經(jīng)成為專門為某人或某公司服務(wù)的工具，而漸漸失去了其客觀性了。眾多的所謂營銷大師和咨詢公司提出營銷理論不是為了真正探求營銷的規(guī)律，而是借以樹立一個招牌以為其更好地招攬生意。當營銷學(xué)陷入投機主義的泥沼，成為企業(yè)的搖錢樹時，我們就很難不質(zhì)疑營銷學(xué)的客觀性和真實性了。

　　說白了，很多人從骨子里就認為，在中國做營銷就是忽悠。首先是這種忽悠文化成為這些所謂“創(chuàng)始人”的有力武器。其次，不客氣的說中國絕大多數(shù)企業(yè)的營銷管理水平僅有小學(xué)四五年級的水平，絕大多數(shù)的營銷管理者缺乏起碼的營銷基礎(chǔ)知識，對這些“創(chuàng)始人”們的所謂理論沒有分辨的能力。這也為這些所謂的“創(chuàng)始人”們提供了有利的土壤。

　　忽悠老師加上糊涂學(xué)生，于是中國的市場營銷學(xué)成了今天這個樣子。

　　杜建剛, 營銷戰(zhàn)略專家，國家高級營銷師、深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事、高級講師。在競爭戰(zhàn)略、營銷管理領(lǐng)域有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他一直倡導(dǎo)關(guān)注于營銷理論發(fā)展的最前沿，在研究最新的市場營銷規(guī)律方面有著深刻的悟性，并展現(xiàn)了不可多得的綜合與交叉的廣闊視角。目前主要的研究方向是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭戰(zhàn)略、市場細分與定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域。更多交流可以進入杜建剛的博客：http://www.dujiangang.cn/。