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    近年來，大運河的文化價值和旅游價值日益凸顯，在國家文物局2006年12月15日公布的《中國世界文化遺產預備名單》上，大運河作為浙江等八省市的聯合申報項目名列榜首。大運河全長1794公里，北起北京通州，南至浙江杭州，貫通五大水系，流經六個省市，是世界上開鑿最早、工程最大、航線最長的人工河，被世界公認為與萬里長城、埃及金字塔和印度佛加雅大佛塔齊名的最宏偉的四大古代工程。當年央視播出《話說運河》的大型紀錄片，曾創下極高的收視率。大運河的起點——通州運河，全長42公里。清朝時朝鮮使臣、著名漢學家樸趾源曾經這樣描述通州運河的盛況：“舟楫之盛可敵長城之雄，巨舶十萬艘皆畫龍”，“天下船運之物皆湊集于通州。不見潞河之舟楫，則不識帝都之壯”。

    2009年4月7日，我應北京市通州區旅游局的邀請，實地考察通州運河的資源現狀，同時參加通州運河旅游開發研討會。會議由通州區旅游局張蘭榮局長主持，通州區劉淑華副區長到會并講話。在本次研討會上發言的專家有：古建筑學家、運河三老、運河申遺發起人羅哲文，古船研究專家、海軍少將鄭明，海軍政治部宣傳部原副部長、海軍大校孟昭澄，水運科學研究院副總工程師、全國政協委員蘇國萃，人民日報資深記者齊欣，中國旅游電視協會副會長王慶華，通州區文物所原所長周慶良。中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德及其旅游規劃組成員到會聽取專家們的意見。會上，我就通州運河的旅游營銷問題做了半小時的發言，要點如下：

    一、市場定位

    通州運河的旅游項目開發，首先應面向北京地區的休閑旅游市場。從北京近年來的旅游市場調查結果看，北京市居民周末和黃金周出游量最大的不是中遠距離的觀光旅游，而是以休閑為目的的近郊游。交通出行方式主要是自駕車。游客每次出行花費最大的是餐飲，比如懷柔等地的農家樂就很受游客歡迎，并已形成規模。其次是交通、娛樂、門票和住宿。通州距離北京市中心很近，到天安門才16公里，并有快速路直達，區位條件很好，適合發展休閑旅游。其次，北京還是全國性的旅游目的地，國內外游客很多。通州作為大運河的起點，只要把旅游產品做好，是有可能吸引一部分國內觀光客源的。

    二、產品開發

    通州運河在歷史上有過繁盛景象，沉淀了深厚的歷史文化，這是通州旅游發展的寶貴財富。但在運河旅游的產品開發中，要防止出現“為文化而文化”、“為歷史而歷史”的復古傾向。我們應正確認識歷史的兩重性：第一重性，是真實存在過的歷史，它已經湮滅在歲月的長河中無法復原；第二重性，是我們理解中的歷史，它會隨著人們對世界的認知深化而深化。我們不能簡單地割裂歷史和現實。應以聯系的和發展的眼光，看待大運河的歷史變遷，做到師古而不泥古，循法而不拘法。這樣，通州運河的旅游開發才能放開思路，有所創新。

    我們今天討論通州運河的旅游開發，不是為了文化考古，也不是做學術研究，而是要創造經濟效益和社會效益。運河的開鑿，就是為了水路的交通，自古也帶來了商貿的繁榮。所謂無商不富，運河即是運財。開發旅游項目，一定要能賺錢，這樣才能持續發展。有鑒于此，通州運河的旅游產品開發，不能走一味復古的路子，不應花費過多資金人為制造假古董。應提取通州運河的歷史符號和文化元素，充分考慮現代游客的實際需求，更多的注入休閑元素和時尚元素，這樣才能取得市場成功。具體而言，有四點建議：

    1、要有節點。從實地考察的情況看，通州運河沿岸有待開發的旅游區域很大，旅游基礎設施建設起點很高，但目前景點分布太分散，缺乏一個聚集人氣的關鍵節點。可考慮選址建設一條風情街、特色街或游客中心，起到游客集散和旅游指引的作用。甚至可以大膽設想，做一個水上街市，把文物商店、旅游紀念品、畫廊之類牽到水上船屋，各家有賣點，整體有特色，一路下去綿延幾公里。也可以做些精品畫舫，具有餐飲休閑功能，滿足商務客人的需求。這樣，以運河為主線，沿岸的景點穿插其間，整個旅游路徑都能活起來。運河旅游可以增加人氣，商家得到特殊的商業環境，相得益彰，而且本身和運河能夠產生內在聯系，符合運河的歷史人文精神。

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編輯：樂怡