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　　2009年，蒙牛迎來了十周年慶典，只是，這個在經歷了三聚氰胺的創傷后，又被一場OMP危機重殘的慶典，已經完全沒有了喜慶的氣氛。

          被高估的品牌價值

　　 2007年，蒙牛以102億元的品牌價值，在胡潤民營品牌榜排名第五。那時，沒有人質疑這個上升中的品牌是不是具有這么高的價值。

　　 直到三聚氰胺事件，人們才突然發現，這個被視為中國奶業翹楚的企業，原來并不如想象中的那么成熟。在OMP之后，人們更加發現，蒙牛的品牌價值，原來是那么的單薄。

　　蒙牛的品牌價值，無疑被外界也被其自身高估了。

　　 一個依賴成功的資本運作和創新的營銷策略成長起來的品牌，沒有好好經過沉淀，又怎么能不單薄呢。

　　 在三聚氰胺事件之前，蒙牛被稱為中國式成功的典范，它的許多營銷案例被人津津樂道，甚至當作教材，不斷地被研究、解讀。

　　 1999年，牛根生帶著1000萬創業資金，帶領蒙牛成功擠進當時已成規模的奶業市場，依靠的就是一系列的營銷手段。牛根生是一個經營人心的高手，他的創業故事不知賺取了多少受眾的眼球。在他的影響下，蒙牛自然也就成了一個營銷高手，在營銷手法上堪稱以小博大的經典。

　　 蒙牛向來是事件營銷的擁護者和最佳代言人。從2001年的“為申奧加油”，到2003年搭載神舟5號的“中國航天員專用奶”，再到2005年的“超級女聲”，然后是2006年的”蒙牛·城市之間”……蒙牛每一次大的宣傳活動，都與當時的社會熱點緊密相關。

　　 尤其是2005年，蒙牛選擇贊助超級女聲，只因一場選秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。這也一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點。

　　 而這一系列敢為人先、敢為第一的舉動，也讓蒙牛在短時間里迅速崛起。在品牌形象方面，蒙牛用事件營銷的點串成品牌的線，從當初的默默無聞發展到后來的“高品質+高科技”深入人心；在市場方面，蒙牛1999年剛成立時的銷售額只有0.44億元，2003年已飆升到40.7億元，2007年更是超過了200億人民幣。

　　 有了事件營銷這個殺手锏，牛根生只用了不到10年的時間，就迅速為蒙牛打造了一個看上去很美的外殼。這個外殼太過美麗與炫目，讓公眾在不知不覺中就有了一種超越客觀和理性的感覺，認為蒙牛是可信賴的、負責任的、任何時候不會也不應該出問題的。

　　 但是，企業這座摩天大樓是靠一磚一瓦砌成的，光有美麗的彩紙和糨糊，是遠遠不夠的。

　　 力爭在2010年成為世界乳業二十強——這是蒙牛原本的規劃。但如今看來，是不可能了。

　　 自2008年9月以來，蒙牛和牛根生就一直惡夢不斷。先是三聚氰胺刺傷了中國奶業的大環境，蒙牛連帶受累；緊接著是牛根生的“萬言書”，引來眾怒；然后是OMP事件，這次是蒙牛自己摑了自己一個大嘴巴。

　　 有句俗語叫“聰明反被聰明誤”，蒙牛對OMP的廣告宣傳曾經被市場營銷人士視作經典營銷案例，如今反倒威脅了蒙牛的“性命”。

　　 2004年，連續數年高速增長的中國乳業市場增速開始明顯放緩，乳品企業不得不依靠“價格戰”搶占市場份額，一度淪落到“奶賤于水”的地步。就在中低端乳制品市場出現飽和的情況下，特侖蘇誕生了，為蒙牛開辟了一個全新的市場。

　　 只要嗓門大、會吆喝，就有錢賺——連續數年的快速增長讓蒙牛對營銷法寶篤信不移。對特侖蘇的推廣，自然也是一場豪華的宣傳攻勢。

　　 特侖蘇一出場，蒙牛就著力強調其包含了更豐富的天然優質乳蛋白這一賣點。消費者不但可以天天聽到電視廣告上在說“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，而且走進幾乎任何一家超市的奶制品柜臺，都可以看到“特侖蘇”的蹤影。

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編輯：樂怡