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　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心首先是生存、發(fā)展，最終要實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)是衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。隨著全球金融危機(jī)的進(jìn)一步加劇和蔓延，快消品行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境將進(jìn)一步惡化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)業(yè)集中度更加集中，行業(yè)平均利潤(rùn)率水平將不斷縮水，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間會(huì)越來(lái)越小，大多數(shù)企業(yè)正面臨著被淘汰出局的命運(yùn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的，但同時(shí),在任何時(shí)候，機(jī)會(huì)也會(huì)永遠(yuǎn)存在。在行業(yè)格局重新洗牌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，單純依靠銷量和規(guī)模取勝的時(shí)代已不復(fù)存在，快速消費(fèi)品企業(yè)要想在新一輪的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下生存和發(fā)展，必須要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造出一個(gè)適合自己的盈利模式，提升企業(yè)盈利能力。

　　筆者認(rèn)為，快速消費(fèi)品企業(yè)提升企業(yè)盈利能力可從以下八個(gè)方面重點(diǎn)考慮：

　　一、市場(chǎng)基數(shù)率

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，替代品的快速跟進(jìn)，單市場(chǎng)產(chǎn)出銷量會(huì)越來(lái)越低，以前那種單市場(chǎng)月銷量可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的市場(chǎng)已經(jīng)很少甚至不見(jiàn)。未來(lái)有效市場(chǎng)數(shù)量的多少將決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)銷量的前題，而作為快消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，取得或達(dá)到一定的規(guī)模基礎(chǔ)銷量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的前提。因此，快消品企業(yè)必須把市場(chǎng)基數(shù)擴(kuò)張做為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)、能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)性核心指標(biāo)，企業(yè)銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)必須從縱向深度擴(kuò)展轉(zhuǎn)為橫向延伸擴(kuò)張。營(yíng)銷人員要對(duì)現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)和未來(lái)開(kāi)發(fā)性區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)，規(guī)劃出哪些是全新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、哪些需二次啟動(dòng)市場(chǎng)、哪些需重新整合、調(diào)整客戶市場(chǎng)。在對(duì)市場(chǎng)全面盤(pán)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)地對(duì)部分老市場(chǎng)進(jìn)行二次整合啟動(dòng)、對(duì)部分新市場(chǎng)進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)，同時(shí)保證新啟動(dòng)或開(kāi)發(fā)市場(chǎng)能夠連續(xù)發(fā)貨和不斷成長(zhǎng)，形成有效市場(chǎng)。例如:河南某一中小方便面企業(yè)，企業(yè)銷售量在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)能沒(méi)有得到有效突破，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和原材料價(jià)格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經(jīng)過(guò)盤(pán)點(diǎn)，能連續(xù)發(fā)貨的有效市場(chǎng)數(shù)量?jī)H僅不到60個(gè)。有企業(yè)管理層經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策思維，采取了一系列戰(zhàn)略性的改進(jìn)措施。其中有一項(xiàng)就是把擴(kuò)張市場(chǎng)數(shù)量作為當(dāng)前的工作重點(diǎn)，在對(duì)有效市場(chǎng)資源進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提升、老市場(chǎng)二次啟動(dòng)、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)三個(gè)層面進(jìn)行規(guī)劃和布暑，針對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時(shí)，在業(yè)務(wù)人員的薪資考核體系中，也給予相應(yīng)調(diào)整，把新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核重要指標(biāo)。明確規(guī)定開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)三個(gè)連續(xù)上貨者在績(jī)效考核的同時(shí)給予業(yè)務(wù)員額外獎(jiǎng)勵(lì)，大大提高了業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的運(yùn)作，有效市場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)突破100個(gè)，企業(yè)整體銷售量比去年同期增加了近40%。

　　二、盈虧平衡點(diǎn)銷量

　　在行業(yè)平均利潤(rùn)率一定的前提下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)盈利，首先必須把握好盈虧平衡點(diǎn)，即控制好實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。這就要求快消品企業(yè)在現(xiàn)實(shí)銷售環(huán)境基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)情況做出正確的判斷和預(yù)測(cè)，嚴(yán)格設(shè)立可能實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模，控制好費(fèi)用的投入，使企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)銷量以上運(yùn)行，走上盈利的良性發(fā)展軌道。如果沒(méi)有最低的保本銷售目標(biāo)，而費(fèi)用又在不斷地投入，企業(yè)就會(huì)永遠(yuǎn)處在虧損的階段。因此，快消品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點(diǎn)銷量，嚴(yán)格控制費(fèi)用的增長(zhǎng)比例，使其低于收入的增長(zhǎng)，并且不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能使企業(yè)獲得更大的盈利。　

　　三、產(chǎn)品綜合毛利率　

　　企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，就要提高或達(dá)到一個(gè)最低的產(chǎn)品綜合毛利率水平，這是實(shí)現(xiàn)盈利的前提。而現(xiàn)實(shí)的快消品企業(yè)往往會(huì)遇到這樣的困惑：“為什么企業(yè)的銷售收入一直在遞增，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不但沒(méi)有與銷量增長(zhǎng)同比遞增，反而有時(shí)會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有盈利甚至虧損呢？”其中一個(gè)重要的因素就是沒(méi)有把握好產(chǎn)品綜合毛利率。產(chǎn)品綜合毛利率是指企業(yè)所有產(chǎn)品毛利率的平均水平，是企業(yè)總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，提高產(chǎn)品綜合毛利率最簡(jiǎn)單最直觀的辦法就是提高產(chǎn)品價(jià)格，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，原材料在不斷地漲價(jià)，而產(chǎn)品售價(jià)卻持續(xù)走低，造成產(chǎn)品綜合毛利率持續(xù)下降。快消品企業(yè)提高產(chǎn)品綜合毛利率可采取的措施有如下三個(gè)：1、設(shè)法采用同價(jià)值文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)、價(jià)格低的新原料或進(jìn)行比價(jià)采購(gòu)降低原料成本；2、不斷研發(fā)具有高毛利的新產(chǎn)品來(lái)取代老產(chǎn)品；3、改進(jìn)營(yíng)銷措施，強(qiáng)力推廣高毛利產(chǎn)品，提高相對(duì)較高毛利率產(chǎn)品的銷售比率，從而達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品綜合毛利率的目的。

　　四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率是快消品企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展導(dǎo)向，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的核心來(lái)源。只有具備良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)”，同時(shí)能獲得較好的盈利。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利性產(chǎn)品或未來(lái)發(fā)展性產(chǎn)品的銷售比率是快消品企業(yè)所面臨的共同課題。在產(chǎn)品導(dǎo)向方面，一方面要設(shè)法使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向毛利率高的方向引導(dǎo),提高毛利高的產(chǎn)品的比重，如休閑型干吃面、容器面產(chǎn)品等；另一方面向未來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品方向引導(dǎo)，培育競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，例如在方便面行業(yè)要開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)向培養(yǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品方向引導(dǎo)，如提高1元以上高毛利產(chǎn)品的銷售比率，為市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展打好基礎(chǔ)。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，業(yè)務(wù)人員往往只愿意銷售暢銷的產(chǎn)品，而不是企業(yè)要求推廣的產(chǎn)品。因此，可以采用通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的返利、促銷政策及營(yíng)銷人員激勵(lì)等政策措施，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高毛利率的產(chǎn)品傾斜，從而達(dá)到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品綜合毛利率的目標(biāo)。

　　五、戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)銷售率

　　快消品企業(yè)銷售費(fèi)用中占比重較大的費(fèi)用除促銷費(fèi)以外就是運(yùn)輸費(fèi)用。隨著石油價(jià)格的上漲，企業(yè)平均運(yùn)輸成本持續(xù)上升達(dá)到5%以上。而中小面一般來(lái)講都只有一個(gè)生產(chǎn)基地，由于公司生產(chǎn)基地的局限性，如果市場(chǎng)戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng)，僅運(yùn)輸成本的上漲就無(wú)法解決企業(yè)的生存問(wèn)題。因此，快消品企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)額度進(jìn)行分類：一類在距生產(chǎn)基地半徑500公里以內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)，需要集中優(yōu)勢(shì)資源，以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破、形成區(qū)域性熱點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)而打造成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)。該類市場(chǎng)是公司能否盈利的生命線，做好自己的戰(zhàn)略性根據(jù)地市場(chǎng)，提高戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)在公司整體銷量的比率是公司未來(lái)的盈利方向。另一類是能為公司經(jīng)營(yíng)提供邊際貢獻(xiàn)的區(qū)域市場(chǎng)，此類市場(chǎng)雖然不能直接為公司實(shí)現(xiàn)盈利做出貢獻(xiàn)，但通過(guò)增加該類區(qū)域的銷量，企業(yè)單位固定成本隨著銷量的遞增而呈遞減變化，可有效分擔(dān)企業(yè)的固定成本，從而增加企業(yè)的邊際貢獻(xiàn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利做出貢獻(xiàn)。而另外一類市場(chǎng)運(yùn)距過(guò)長(zhǎng)的邊緣性區(qū)域市場(chǎng)，此類市場(chǎng)不但不能為公司的邊際利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)，還在很大程度上減少了企業(yè)利潤(rùn)，即需要其它市場(chǎng)的利潤(rùn)彌補(bǔ)該區(qū)域市場(chǎng)的虧損。針對(duì)這類市場(chǎng)要采取收縮性戰(zhàn)略，果斷停止此類市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)虧損性產(chǎn)品禁止發(fā)貨也不失為一種明智的選擇。

　　六、營(yíng)業(yè)費(fèi)用率

　　在銷售過(guò)程中，營(yíng)業(yè)用率是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的保障。而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中常常會(huì)遇到這樣的困惑：“為什么我們?cè)O(shè)計(jì)好的產(chǎn)品（有較好的毛利率）一個(gè)月下來(lái)銷售經(jīng)營(yíng)的結(jié)果卻出現(xiàn)了虧損呢？”實(shí)際上，就是促銷費(fèi)用增加的原因。促銷費(fèi)的增加表面上減少了銷售收入（搭贈(zèng)部分），而實(shí)際上變相降低了產(chǎn)品毛利率，這時(shí)虧損就必然發(fā)生了。同時(shí)，原料上漲導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格漲上去，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)想提升銷量，又不得不加大產(chǎn)品的促銷力度，往往會(huì)出現(xiàn)“有價(jià)無(wú)利”的現(xiàn)象。因此，中小面企要加強(qiáng)促銷費(fèi)用的管理，必須建立嚴(yán)格的控制指標(biāo)，把計(jì)劃投放到營(yíng)銷上的人力費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、推廣費(fèi)等分解到每個(gè)銷售區(qū)域，銷售區(qū)域分解到每個(gè)市場(chǎng)，甚至每個(gè)業(yè)務(wù)員，做到每季、每月、每旬、每日的跟蹤考核，才能保持企業(yè)正常的盈利水平。　

　　七、人均銷量投入產(chǎn)出率

　　隨著勞動(dòng)法的出臺(tái)和消費(fèi)水平的不斷提高，必然導(dǎo)致企業(yè)人力成本的上升，使本身靠微利經(jīng)營(yíng)的快消品行業(yè)步履更加艱難。而這其中營(yíng)銷人員的人力成本增幅增加更大，從去年的月人均費(fèi)用3000多元已經(jīng)上升到4000多元。如某中小面企認(rèn)為要發(fā)展就必須先做規(guī)模和銷量，盲目大搞圈地運(yùn)動(dòng)，招兵買(mǎi)馬擴(kuò)充銷售隊(duì)伍。結(jié)果銷售隊(duì)伍激劇擴(kuò)大，銷量卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)，人均月銷量不到6萬(wàn)元，人力費(fèi)用一度高達(dá)5%以上，企業(yè)銷量雖然增長(zhǎng)了，但利潤(rùn)還不如以前。因此，快消品企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，用經(jīng)營(yíng)的思想合理進(jìn)行人力資源配置。一般來(lái)講，月人均銷量產(chǎn)出在20萬(wàn)元左右基本上屬于正常水平，低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就需要企業(yè)管理人員認(rèn)真考慮和研究，盡快拿出改善措施和方案提高人均銷量產(chǎn)出比率，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利提供保障。

　　八、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率

　　隨著原材料價(jià)格的大幅動(dòng)蕩，快消品企業(yè)整體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系能否高效運(yùn)營(yíng)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的保證。提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的前提就需在企業(yè)實(shí)施JIT（準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)）生產(chǎn)，最大化實(shí)現(xiàn)存貨零庫(kù)存、質(zhì)量零缺陷。就需要對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，建立對(duì)信息流、物流、資金流的有效控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，到產(chǎn)成品和半成品，然后通過(guò)物流配送把產(chǎn)品輸送到終端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)供應(yīng)鏈整合首先要加強(qiáng)采購(gòu)管理，提高采購(gòu)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高采購(gòu)的批量和采購(gòu)的準(zhǔn)時(shí)性；其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)實(shí)施大規(guī)模、大批量生產(chǎn)，減少生產(chǎn)的作業(yè)交換時(shí)間，提高員工的操作技能，形成規(guī)模化、流程化的生產(chǎn)管理；再次，還要重點(diǎn)對(duì)公司物流配送體系時(shí)行改革，提高配送的準(zhǔn)時(shí)性和高效性，加快物流的速度和存貨的周轉(zhuǎn)率。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈整合可以最大化的降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，提高資產(chǎn)的利用率和周轉(zhuǎn)速度，從而使企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，為實(shí)現(xiàn)盈利提供保證。

　　業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。在行業(yè)劇變的關(guān)鍵時(shí)期，快消品企業(yè)重要的工作不是考慮如何做而是考慮做什么的問(wèn)題，只有清晰地制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，打造出適合公司的盈利模式，在提升企業(yè)盈利能力的前提下尋找公司發(fā)展的路徑，從而確保公司整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　邵明—鄭州國(guó)華食品有限公司副總經(jīng)理，工商管理MBA研究生。長(zhǎng)期從事方便食品企業(yè)的營(yíng)銷管理、經(jīng)營(yíng)管理工作，致力于成長(zhǎng)型中小企業(yè)的企業(yè)管理研究。郵箱：smxh1001@163.com